20221113-国盛证券-互联网行业点评_海外市场-_双11_大促落幕_扎根实体经济_直播引领增长_3页_560kb

“双11”总结：直播电商引领增长，综合电商稳健，品牌与物流绿色化趋势明显

核心内容

2022年“双11”大促已落幕，整体表现稳中向好，直播电商成为增长的主要驱动力。综合电商小幅增长，直播电商则实现显著增长，推动电商平台零售额及广告投放的提升。同时，品牌国货化与物流绿色化成为各平台的共同趋势。

主要观点

1. 全网销售表现

• 全网综合+直播电商GMV为11154亿元，同比增长14%。
• 综合电商销售额为9340亿元，占比81%；直播电商为1814亿元，占比16%。
• 新零售与社区团购销售额分别为218亿元和135亿元，占比2%和1%。

2. 直播电商增长迅猛

• 直播电商GMV同比增长146%，增速远超综合电商。
• 抖音直播电商表现突出，商家数量同比增长86%，7667个直播间销售额超百万元。
• 淘宝直播首小时场观同比增速达600%，腰部主播交易额同比增长250%。
• 快手“116购物节”期间电商短视频订单量同比增长515%，搜索订单量增长70%，快品牌GMV增长80%。

3. 平台发力货架电商

• 抖音通过货品补贴、流量补贴等方式提升货架电商转化与复购，带动日均销量同比增长156%。

4. 品牌国货化趋势显著

• 天猫预售首小时有102个品牌成交额破亿，其中超一半为国货品牌。
• 京东平台国货美妆品牌占比显著，国产老字号白酒品牌泸州老窖成交额同比增长130%。

5. 物流绿色化持续推进

• 菜鸟预计实现物流减碳超6万吨，绿色行为超20亿次。
• 京东物流承诺减碳20万吨，推出绿色包装、新能源仓储、绿色运输、循环回收等服务。

6. 平台策略与服务升级

• 阿里巴巴：天猫GMV与去年基本持平，用户端提升价保周期至27天，商家端参与多元化，直播端头部主播入驻，增强平台吸引力。
• 京东：强调“实在价格”“实在好物”“实在服务”，推出超长价保、缩短新品上市周期、全周期服务保障等策略，整体超越行业增速。
• 快手：推出“信任购”专场，承诺“三个包退”，提升用户购物体验，同时加大流量投入，推动商家增长。

关键信息

• 直播电商：成为“双11”增长引擎，抖音、淘宝、快手等平台均实现高增长。
• 国货品牌：在天猫、京东等平台表现亮眼，成为消费主力。
• 绿色物流：平台普遍重视环保，推出多项绿色举措。
• 投资建议：建议关注京东（09618.HK）、快手（01024.HK）、阿里巴巴（09988.HK）。
• 风险提示：消费者购买意愿、平台扶持力度、广告需求可能低于预期。

重点标的

数据来源

• 数据来源：Wind，国盛证券研究所
• 报告发布日期：截至2022年11月11日收盘
• 分析师：夏君、朱若菲

投资评级说明

• 投资建议的评级标准基于报告发布日后6个月内公司股价相对同期基准指数的涨幅。
• 股票评级：买入（涨幅15%以上）、增持（5%~15%）、持有（-5%~5%）、减持（跌幅5%以上）。
• 行业评级：增持（涨幅10%以上）、中性（-10%~10%）、减持（跌幅10%以上）。