致趣百川-2019B2B内容营销白皮书完整版-2018.12-87页-8mb
报告摘要
2019年北美B2B内容营销行业白皮书总结
核心内容概述
本报告基于2019年北美B2B内容营销人员的调查数据，分析了内容营销的策略、技术使用、用户研究、预算分配、测量指标以及成功与失败的关键因素。报告指出，内容营销在B2B行业中日益成熟，成为推动客户行为的重要手段，同时强调策略的制定、技术的熟练使用、用户研究的深入以及内容多样化的必要性。
主要观点
1. 内容营销成功的关键因素
- 81% 的受访者认为，成文的内容营销策略使团队围绕共同的目标运转，并更容易确定内容类型。
- 96% 的最成功营销人员认为他们的企业已建立良好信誉并赢得客户信任。
- 90% 的最成功营销人员优先考虑受众的信息需求，而非销售信息。
- 93% 的最成功营销人员认为其企业极度/非常致力于内容营销。
2. 内容营销成熟度与成功度的关系
- 随着企业内容营销成熟度的提升，其成功度也显著提高。
- 70% 的受访者表示，与一年前相比，其组织的内容营销更加成功。
- 最成功的营销人员多处于“成熟”或“富有经验”阶段，而最不成功的则多处于“刚起步”阶段。
3. 内容营销技术的使用
- 社交媒体发布/分析、电子邮件营销软件和分析工具是使用率最高的三项技术。
- 67% 的最成功营销人员认为其企业使用内容营销技术达到“专家/高级”水平，而最不成功的则处于“新手”阶段。
- 技术熟练度是成功与否的重要分水岭，84% 的受访者使用社交媒体发布/分析。
4. 用户研究与培育
- 77% 的最成功营销人员使用用户角色分析，而只有 36% 的最不成功人员使用。
- 87% 的营销人员使用电子邮件培育受众，77% 使用教育内容。
- 23% 的营销人员使用社群建设/受众参与方式，该比例较低，表明有改进空间。
5. 内容生产与分发
- 56% 的受访者表示内容创建是过去12个月内支出增长最多的领域。
- 74% 的营销人员使用长篇内容，如深入文章和指南。
- 61% 的营销人员增加了社交媒体的使用，以提升品牌认知和获客能力。
- 71% 的最成功营销人员使用付费方式分发内容，如社交媒体赞助内容和合作伙伴电子邮件宣传。
6. 预算与开支
- 56% 的受访者预期将在2019年增加内容营销预算。
- 内容营销作为中台部门，支持前端活动、BD、SEO等，同时为SDR部门提供线索培育。
7. 目标与测量
- 81% 的受访者认为内容营销帮助创建品牌意识，但只有 45% 表示内容营销带来销售额。
- 72% 的最成功营销人员能衡量内容营销的ROI，而最不成功的只有 22%。
- 从单点模型转向加权归因模型是提升内容营销效果的重要方式。
关键信息
成文内容营销策略的重要性
- 只有 39% 的受访者拥有成文内容营销策略。
- 最成功营销人员中，65% 拥有成文策略，远高于 14% 的最不成功人员。
内容营销的三大核心好处
- 团队围绕共同目标运转；
- 更容易确定内容类型；
- 促进营销效率和效果。
成功与失败的关键差异
| 项目 | 最成功（%） | 最不成功（%） |
|---|---|---|
| 使用分析工具 | 88% | 64% |
| 使用营销自动化系统 | 63% | 39% |
| 工作流程/项目管理/编辑日历 | 62% | 37% |
| 明确后续行为的呼吁 | 78% | 52% |
| 用户相关的故事叙述 | 54% | 38% |
| 社区建设/受众参与 | 36% | 14% |
内容类型与用户旅程阶段
| 内容类型 | 早期阶段 | 中期阶段 | 后期阶段 |
|---|---|---|---|
| 博客文章 | 73% | 21% | 6% |
| 案例研究 | 18% | 42% | 40% |
| 电子书 | 56% | 39% | 6% |
| 线下活动 | 35% | 33% | 32% |
| 互动内容 | 46% | 46% | 8% |
| 播客 | 57% | 35% | 7% |
| 视频 | 54% | 40% | 6% |
| 网络研讨会 | 36% | 47% | 17% |
| 白皮书 | 34% | 53% | 14% |
内容营销的主要挑战
- 61% 的受访者认为SEO/搜索算法的变化是最重要的问题；
- 45% 认为社交媒体算法的变化是重要问题；
- 41% 认为内容营销应作为收入中心。
致趣百川的解读与建议
1. 技术落地建议
- 在中国，SCRM营销自动化 是内容营销技术的首选，有助于监控用户生命周期价值，提升内容CTA的反馈效率。
- 建议将社交媒体使用从图文扩展到微型网站、直播、线下活动等多种形式。
2. 内容策略优化
- 内容应分层次使用，以匹配用户购买旅程的不同阶段；
- 重视内容的呈现方式，强调趣味性和吸引力，而非仅仅关注内容长度；
- 需要通过用户角色分析和线索打分，提升销售团队的参与度。
3. 用户研究与培育
- 建议通过与销售、客户成功团队沟通，获取客户真实反馈；
- 客户对话/客户专门小组 的使用率较低，需加强与客户的直接互动。
4. 预算与ROI
- 内容营销预算需增加，同时注重ROI的衡量；
- 建议采用加权归因模型，提升内容营销效果的评估精度。
最成功的B2B内容营销人员的7大特征
- 拥有成文内容营销策略；
- 对内容营销有高度贡献；
- 能衡量内容营销的ROI；
- 具有成熟的内容营销经验；
- 技术使用熟练；
- 试用用户角色分析；
- 客户将其视为可靠且可信的资源。
结论
2019年北美B2B内容营销行业持续增长，策略成文、技术使用、用户研究和内容分层成为成功的关键。尽管仍有挑战，如SEO和社交媒体算法变化，但整体趋势显示内容营销正逐步成为企业增长的重要驱动力。对于中国市场，SCRM营销自动化、用户生命周期管理、内容多样化和ROI衡量是提升内容营销效果的关键方向。
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