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2021年B2B内容营销白皮书总结

核心内容概述

《2021年B2B内容营销白皮书》主要探讨了疫情对B2B内容营销策略、执行和效果的影响，以及内容营销在预算、团队结构、内容生产与分发、测量与目标等方面的现状和趋势。报告指出，尽管疫情带来了挑战，但大多数B2B营销人员仍认为其内容营销是成功的，并且在2021年继续加大对内容创作和网站优化的投资。

主要观点

疫情响应与内容营销成功度

• 大多数B2B内容营销人员（79%）表示其所在企业有内容营销策略，并因疫情进行了调整（70%）。
• 调整多为短期或长期结合（66%），且多数人认为这些调整是有效的（80%）。
• 31% 的受访者认为其企业在过去12个月中在内容营销方面极其/非常成功。

团队结构与外包

• 超过一半的B2B企业（55%）有一个小型（1-5人）内容营销团队。
• 35% 的受访者表示没有专人全职负责内容营销，尤其在小公司中更为普遍。
• 大公司外包比例下降（去年71%，今年61%），但仍有部分企业选择外包内容营销项目。
• 外包的主要挑战包括寻找专业合作伙伴（69%）、预算问题（51%）和理解受众（43%）。

内容的生产与分发

• 关键词研究工具（78%）和编辑日历（70%）是内容创作中使用最多的工具。
• 线上活动（67%）和直播内容（29%）使用率上升，而线下活动（42%）和客座文章（38%）使用率下降。
• 社交媒体平台是营销人员最常用的免费内容分发渠道（89%），其中LinkedIn使用率最高（96%）。
• 社交媒体广告/推广帖使用率显著上升（83%），成为使用率最高的付费内容分发渠道。

测量与目标

• 81% 的B2B企业使用测量指标来评估内容表现，网站流量指标使用率最高（90%）。
• 87% 的受访者认为内容营销成功用于品牌知名度，但仅有60% 实现了培养订阅用户的目标。
• 企业需要通过设置CTA、埋点等方式更精细化地追踪内容带来的线索及转化效果。

关键信息

预算与花销

• 53% 的B2B营销人员表示疫情并未显著影响内容营销预算，29% 表示减少，18% 表示增加。
• 近三分之一的受访者认为未来内容营销支出将增加，而大多数预计保持不变。
• 内容营销预算相对稳定，显示出其在疫情下的韧性。

展望2021年

• 50% 的受访者认为疫情会对内容营销成果产生一定程度的长期影响，15% 认为会产生重大影响。
• 2021年内容营销投资的首要领域是内容创作（70%）和网站优化（66%）。
• 内容原子化（将内容分解为多个部分）仍将是提升内容预算使用效率的关键策略。

总结

2021年B2B内容营销在疫情的背景下表现出较强的适应性和韧性，大多数企业调整了内容策略并保持了预算的相对稳定。内容创作和网站优化成为企业最重视的投资领域，而社交媒体平台，尤其是LinkedIn和YouTube，成为内容分发的主要渠道。然而，企业在内容营销的测量和目标设定方面仍面临挑战，尤其是如何将内容效果与实际业务成果联系起来。同时，线上活动的增加和内容价值的提升成为成功的关键因素。