致趣百川-2018B2B内容营销白皮书-2019.2-74页_10mb

2018年中国B2B内容营销白皮书总结

核心内容

2018年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向的报告，为中国B2B营销提供了重要参考。然而，由于中国市场的特殊性，STC致趣百川对此进行了本土化解读，强调内容营销在中国市场的重要性与发展趋势。

主要观点

1. 内容营销变得更有效：随着媒介投放成本的上升，内容营销成为企业实现差异化战略的重要手段，其投入和效果都在提升。
2. 社交属性显著：在中国，内容营销的社交属性更加突出，尤其是微信平台成为核心的获客与传播渠道。
3. 内容营销策略的重要性：拥有成文内容营销策略的企业更有可能取得成功，策略的制定有助于明确用户需求和内容生产方向。
4. 技术与工具的使用：MarTech技术，特别是营销自动化，显著提升了内容营销的效率和效果。
5. 内容生产与传播：内容营销的成功依赖于内容的创造性和艺术性，同时强调内容的可靠性和可测量性。
6. 预算与开支：随着内容营销的成熟，其在总营销预算中的占比逐步上升，未来有38%的企业计划增加内容营销预算。

关键信息

一、B2B企业内容营销表现一览表

二、内容营销团队组织

• 近一半的B2B营销人拥有服务于整个组织的（单人）营销/内容营销团队。
• 内容营销团队的成熟度分为三类：年少（初步）、年轻、成熟/富有经验。
• 近半数的B2B营销人至少外包了一种内容营销活动，44%没有外包任何内容营销活动。

三、内容营销发展程度

• B2B内容营销发展呈橄榄形分布，刚起步和富有经验的占少数，大部分处于探索和成长阶段。
• 中国内容营销发展速度较快，国外10年的发展可能在3-5年内完成。

四、内容营销成功因素

• 明确策略（72%）下的内容生产（78%）和内容传播（50%）是成功的关键。
• 其他因素包括内容营销技术/工具（25%）、更多预算（25%）、更多努力（21%）、内容营销培训/教育（19%）、外界技术帮助（7%）等。

五、内容营销策略

• 拥有成文内容营销策略的企业更有可能取得成功。
• 75%的受访者在12个月内没有制定内容营销策略，主要原因是团队规模小（67%）和没有时间（44%）。

六、内容生产与传播

• 36%的受访者认为内容生产流程极好，31%认为良好，32%认为中等或差。
• 电子书/白皮书、电子邮件和社交网络是实现特定目标最有效的传播方式。
• 94%的受访者认为内容应以事实为基础，值得信赖。

七、内容营销技术/工具

• 邮件技术在中国可对等为社交技术，通过营销自动化实现社交获客、内容分析、在线直播与业绩指标的结合。
• 前五名内容营销技术/工具包括：营销自动化、内容分析、在线直播、线索管理、内容生产工具。

八、内容创作时考虑的问题

• 内容的真实可靠（94%）是首要考虑因素。
• 内容的业绩导向性（72%）和内容的质量（70%）同样重要。

九、内容营销传播方式

• 微信是最有效的社交媒体平台，其传播方式可参照国外邮件和博客。
• 内容营销的传播应具有持续性和一致性，以“总-分-总”的逻辑体系进行。

十、内容营销预算与开支

• 内容营销预算占总营销预算的26%；最成功的受访者占比40%，最不成功的受访者占比14%。
• 38%的受访者计划在未来12个月内增加内容营销预算。
• 内容营销占总营销预算的比例随着成熟度增加而上升：开始阶段19%，发展阶段25%，成熟阶段33%。

总结

2018年中国B2B内容营销展现出显著的增长趋势，特别是在社交媒体（如微信）的运用上。内容营销不仅在策略制定和团队组织上变得更加成熟，还在内容生产、传播和测量方面体现出更高的专业性和效率。然而，ROI的测量仍然是一个挑战，许多企业尚未建立有效的测量体系。未来，随着技术的进步和市场的发展，内容营销将继续在B2B行业中扮演重要角色，成为企业获取客户和提升品牌影响力的关键手段。