20171222-申万宏源-商业贸易行业深度_珠宝行业比较深度报告-珠宝如何恒久远_品牌+设计永流传_31页_1mb

珠宝行业深度研究报告总结

核心内容概览

本报告分析了珠宝行业的市场发展趋势、主要公司经营模式及财务表现，强调了珠宝行业在经济低速增长环境下仍保持稳定增长，尤其在高端珠宝领域表现突出。报告指出，珠宝行业正朝着品牌化、差异化竞争的方向发展，同时，线上与线下融合的“鼠标+水泥”模式正在逐步形成。

主要观点

行业趋势

• 珠宝行业在2012-2017年间保持稳定增长，2011-16年奢侈品行业整体下滑，而珠宝行业则逆势增长，CAGR达7.10%。
• 钻石饰品在千禧一代中受到欢迎，发展潜力巨大。
• 线下仍是珠宝消费的主要渠道，但线上销售渠道正在加速发展，预计2017年线上销售额占比将达5.10%。

品牌与营销

• 品牌营销和产品设计是珠宝行业竞争的核心。
• 国际品牌如Tiffany通过明星与影视结合的方式强化品牌形象，2016年广告费占销售额的7.5%。
• 国内品牌如莱绅通灵通过引入王室概念、明星代言及影视植入，打造独特的品牌溢价，2016年广告费占收入的3.17%。

经营模式

• 国内珠宝销售主要分为两种模式：以老凤祥为代表的批发走量模式和以周大福、莱绅通灵为代表的高品牌溢价模式。
• 批发走量模式注重低毛利、高周转，而高品牌溢价模式则强调高毛利、低周转和高销售费用。

关键信息

市场集中度

• 国内珠宝市场集中度CR10从2013年的22.60%下降至2016年的16.30%，但奢侈品珠宝品牌CR6从2012年的65.10%上升至2015年的73.10%。
• 老凤祥、周大福和莱绅通灵作为行业代表，市场份额和集中度变化显著。

财务表现

• 高溢价模式公司如蒂芙尼、周大福和莱绅通灵毛利率普遍高于行业平均水平，2016年蒂芙尼毛利率达62.23%，莱绅通灵为52.89%。
• 批发走量模式公司如老凤祥毛利率较低，仅为8.48%。
• 高溢价模式公司销售费用率较高，如莱绅通灵销售费用率为25.3%，远高于老凤祥的销售费用率。

渠道布局

• 线下渠道仍是珠宝销售的主战场，但线上渠道也在迅速发展。
• 莱绅通灵和周大福通过直营、专厅和加盟商模式实现全渠道覆盖，注重消费体验。
• 老凤祥以批发和加盟为主，拥有2988家网点，但存货周转率高。

品牌策略

• 莱绅通灵通过收购比利时王室珠宝供应商Leysen，强化品牌历史与文化价值。
• 周大福和老凤祥均通过不同方式提升品牌形象和市场影响力。

建议关注公司

• 莱绅通灵 (603900)：主打高溢价模式，注重设计和品牌营销。
• 周大福 (1929.HK)：黄金珠宝制造销售一体化，具备较强的市场竞争力。
• 老凤祥 (600612)：以黄金为主，采用批发走量模式，具有较强的渠道优势。
• 周大生 (002867)：正在向高溢价模式转型，具备一定的成长潜力。
• 潮宏基 (002345)：注重品牌运营和产品设计，具有较强的市场竞争力。

总结

珠宝行业在经济低速增长环境下仍保持稳定增长，尤其在高端珠宝领域表现突出。品牌和设计成为行业竞争的关键，同时，线上线下融合的销售模式正在逐步形成。莱绅通灵、周大福和老凤祥作为行业代表，其经营模式和财务表现差异显著，建议关注具备高品牌溢价和良好渠道布局的公司，以捕捉行业增长机遇。