珠宝行业比较深度报告_珠宝如何恒久远_品牌+设计永流传_29页_1mb

珠宝行业深度报告总结

核心内容

珠宝行业在经济低增速背景下仍保持稳定增长，尤其在高端珠宝领域表现突出。2012-2017年珠宝行业CAGR预计为41%，其中配饰珠宝和高端珠宝的CAGR分别为48.9%和39.8%。2016年国内珠宝市场销售额达6133亿元，高端珠宝占比86.81%。随着消费升级，珠宝行业集中度下降，品牌化趋势明显，奢侈品珠宝品牌集中度逐年上升。

主要观点

• 行业增长：珠宝行业在经济增速放缓背景下仍保持增长，尤其是高端珠宝和钻石饰品。
• 消费趋势：千禧一代更青睐钻石饰品，钻石饰品在2016年占高端珠宝销售额的21.6%，且其消费比例高于年长一代。
• 品牌营销：高端珠宝品牌注重品牌故事和明星代言，如Tiffany通过影视和明星营销塑造高端形象，莱绅通灵借助王室概念提升品牌溢价。
• 销售模式：国内珠宝销售分为两种模式：以老凤祥为代表的批发走量模式和以周大福、莱绅通灵为代表的高品牌溢价模式。
• 财务表现：高溢价模式公司毛利率和净利率普遍高于批发走量模式公司，但存货周转率差异明显。

关键信息

行业趋势

• 珠宝行业逆势增长，2016年销售额同比增长0.99%，预计2017年增幅达4.45%。
• 高端珠宝销售占比达86.81%，钻石和黄金仍是主要原材料，其中黄金占62.9%，钻石占21.6%。
• 珠宝行业集中度下降，CR10从2013年的22.60%降至2016年的16.30%，但奢侈品珠宝CR6从2012年的65.10%升至2015年的73.10%。

品牌与营销

• Tiffany & Co.：通过明星与影视营销提升品牌价值，2016年广告投入达2.99亿美元，广告费率7.5%。设计创新是其品牌定位的核心，如Tiffany Setting和Tiffany T系列。
• 莱绅通灵：以“王室珠宝”为核心IP，结合欧洲设计和比利时王室背景，打造高端品牌形象。2016年广告费率3.17%，销售费用率33.5%，注重粉丝经济和影视植入。

销售模式

• 高品牌溢价模式：包括周大福、莱绅通灵等，主打钻石、翡翠等高附加值产品，毛利率高、存货周转率低。
• 批发走量模式：以老凤祥为代表，以黄金为主，毛利率低、存货周转率高。
• 模式差异：高品牌溢价模式注重设计与品牌营销，批发走量模式依赖规模效应和成本控制。

财务数据对比

• 毛利率：高溢价模式公司毛利率普遍高于批发走量模式公司。如莱绅通灵2016年毛利率为52.89%，老凤祥仅为8.48%。
• 净利率：高溢价模式公司净利率较高，如莱绅通灵2016年净利率为14%，老凤祥为4%。
• 存货周转率：高溢价模式公司存货周转率低，如莱绅通灵为0.62，老凤祥为5.17。
• 销售费用率：高溢价模式公司销售费用率高，如莱绅通灵为25.3%，老凤祥为13.3%。

建议关注公司

• 莱绅通灵 (603900)：高品牌溢价，注重设计与营销，2016年营收达16亿元。
• 周大福 (1929.HK)：高品牌溢价，注重设计与营销，2016年毛利率为29.20%，净利率为6.13%。
• 老凤祥 (600612)：批发走量模式，以黄金为主，2016年毛利率为8.48%，净利率为4%。
• 周大生 (002867)：高品牌溢价，2016年毛利率为33.77%，净利率为14.83%。
• 潮宏基 (002345)：高品牌溢价，2016年毛利率为37.12%，净利率为8.57%。

图表与数据

• 图1：奢侈品行业下滑背景下珠宝类奢侈品增速稳定。
• 图2：2012-17珠宝行业CAGR。
• 图3：2013-17配饰和高端珠宝销售额占比。
• 图4：钻石/非钻石在高端珠宝占比。
• 图5：黄金仍是高端珠宝中占比最高的贵金属原料。
• 图6：2013-16年人均可支配收入情况。
• 图7：2010-16年珠宝市场规模及变化。
• 图8：2010-16年国内钻石交易额统计。
• 图9：2010-16年国内黄金消费量统计。
• 图10：2013/2016年国内珠宝市场集中度CR10对比。
• 图11：2012/2015年国内奢侈品珠宝市场集中度CR6对比。
• 图12：5000元人民币消费选择情况。
• 图13：2016年全球四大钻石市场钻石饰品人群。
• 图14：中国各线城市钻石饰品渗透率。
• 图15：钻石小鸟官网。
• 图16：珠宝行业线上销售额占比变化。
• 图17：Tiffany Setting设计。
• 图18：Tiffany T系列设计。
• 图19：Tiffany 2014-16年广告费用及费率。
• 图20：1961年《蒂凡尼的早餐》剧照。
• 图21：2013年《了不起的盖茨比》剧照。
• 图22：刘雯代言Tiffany Keys系列。
• 图23：Lady Gaga代言Tiffany。
• 图24：莱绅通灵在《克拉恋人》中植入广告。
• 图25：沈东军在音乐会上致辞。
• 图26：比利时王后接见沈东军。
• 图27：比利时王后授予Leysen王室御用资质。
• 图28：莱绅通灵2016年品类分布。
• 图29：周大福2017财年品类分布。
• 图30：全球钻石产业毛利率情况。
• 图31：莱绅通灵2016年各品类毛利率。
• 图32：莱绅通灵和周大福销售费用率远高于同行。
• 图33：周大福不断扩张线下渠道。
• 图34：老凤祥存货周转率远高于同行。
• 图35：老凤祥销售费用率远低于同行。
• 图36：老凤祥门店数量不断增加。
• 图37：2013年是周大福营收增长的分水岭。
• 图38：老凤祥2013年后总收入未明显下降。
• 图39：4家代表性企业的费用投入量相差巨大。
• 图40：蒂芙尼和莱绅通灵广告费率远大于老凤祥。
• 图41：通灵开始加速扩展门店，市场潜力大。

表格数据

• 表1：2013-16年国内珠宝市场份额前十名公司市场份额占比。
• 表2：2012-15年国内奢侈品珠宝各品牌份额情况。
• 表3：莱绅通灵旗下产品系列介绍。
• 表4：国内珠宝销售主要模式对比。
• 表5：三家公司的产品品类差异。
• 表6：三家公司的销售模式差异。
• 表7：各家黄金珠宝厂商的定位。
• 表8：黄金珠宝企业产业链布局。
• 表9：国内外公司市值对比。
• 表10：周大福、老凤祥和蒂芙尼总收入对比。
• 表11：高溢价模式厂商利润高于批发走量模式厂商。
• 表12：高溢价厂商毛利率领跑同行。
• 表13：批发走量模式厂商净利率较低。
• 表14：存货周转率两极分化严重。
• 表15：高溢价模式销售费用和管理费用投入量巨大。
• 表16：行业重点公司估值情况。

总结

珠宝行业正处于快速发展阶段，消费升级推动了品牌化趋势。高溢价模式公司通过品牌营销和设计创新获得更高的毛利率和净利率，而批发走量模式公司则依赖规模效应和成本控制。建议关注莱绅通灵、周大福、老凤祥、周大生和潮宏基等公司，它们在品牌建设、设计创新和渠道拓展方面表现突出，具有较大的发展潜力。