珠宝行业比较深度报告：珠宝如何恒久远，品牌＋设计永流传-20171222-申万宏源-31页-1mb

珠宝行业深度报告总结

核心内容

珠宝行业在2017年表现出逆势增长态势，尤其在高端珠宝领域增长显著。2012-2017年，珠宝行业预计CAGR为41%，其中配饰珠宝和高端珠宝分别预计CAGR为48.9%和39.8%。2016年国内珠宝市场销售额为6133亿元，高端珠宝占比达86.81%。与此同时，奢侈品行业整体下滑，珠宝类奢侈品却成为增长亮点。

主要观点

1. 市场趋势

   • 珠宝消费持续增长，尤其受到千禧一代的青睐。
   • 钻石饰品在年轻消费者中受欢迎，渗透率逐步提升，尤其是三四线城市。
   • 线下仍然是珠宝消费的主要渠道，但线上“鼠标+水泥”模式正在兴起。

2. 行业集中度变化

   • 整体珠宝行业集中度呈下降趋势，CR10从2013年的22.60%降低到2016年的16.30%。
   • 奢侈品珠宝品牌集中度上升，CR6从2012年的65.10%提升到2015年的73.10%。

3. 品牌与营销

   • 品牌故事和营销策略在珠宝行业中至关重要，尤其是高端品牌。
   • Tiffany通过明星+影视营销塑造高端品牌形象，莱绅通灵则通过王室概念和粉丝经济提升品牌溢价。

4. 经营模式差异

   • 国内珠宝销售主要分为“批发走量模式”和“高品牌溢价模式”。
   • 老凤祥以黄金饰品为主，采用批发+加盟模式，毛利率低、存货周转率高。
   • 莱绅通灵和周大福以钻石和黄金为主，采用直营+加盟模式，毛利率高、存货周转率低。

5. 财务表现

   • 高溢价模式企业毛利率普遍高于批发走量模式企业，如蒂芙尼、PANDORA、周大福和莱绅通灵。
   • 老凤祥等批发走量模式企业的净利率较低，但通过有效的渠道管理和存货周转策略，保持了相对稳定的收入增长。

关键信息

• 行业增长：2012-2017年珠宝行业CAGR为41%，其中高端珠宝增长最快。
• 原材料需求：黄金仍是主要原材料，占比达62.9%，钻石在高端珠宝中占比21.6%。
• 消费者偏好：52%的千禧一代将钻石列为最渴望的礼物，且中国千禧一代女性在钻石消费中占比较高。
• 营销策略：Tiffany投入大量广告费用，广告费率从6.7%上升至7.5%；莱绅通灵则通过王室概念、明星代言和影视植入提升品牌价值。
• 品牌溢价：高品牌溢价企业如莱绅通灵和周大福，其毛利率和销售费用率远高于老凤祥等传统品牌。
• 财务对比：高溢价模式企业毛利率普遍高于批发模式企业，如莱绅通灵2016年毛利率为52.89%，而老凤祥仅为8.48%。
• 行业建议：建议关注莱绅通灵、周大福、老凤祥、周大生和潮宏基等企业，尤其在消费升级背景下，品牌经营、设计能力和渠道布局优秀的公司更具潜力。

行业模式对比

品牌营销策略

• Tiffany & Co.

  • 以优雅设计和明星+影视营销策略闻名。
  • 2016年广告费用为2.99亿美元，占总销售额的7.5%。
  • 通过电影《蒂凡尼的早餐》和《了不起的盖茨比》提升品牌认知度和高端形象。

• 莱绅通灵

  • 创新营销策略，包括粉丝经济、影视植入、CEO营销和王室概念。
  • 2016年广告费用占营业收入比重为3.17%，销售费用率为25.3%。
  • 通过收购比利时王室珠宝供应商Leysen，打造“王室珠宝”IP，提升品牌溢价。

未来展望

• 珠宝行业仍处于上升阶段，消费升级推动品牌化和高端化。
• 高溢价模式企业因设计和品牌营销优势，未来增长潜力更大。
• 随着黄金价格的回暖，以黄金为主的公司有望业绩改善。
• 线上渠道虽在增长，但线下仍是核心，建议关注线上线下融合的公司。

建议关注的公司

• 莱绅通灵：高品牌溢价，注重设计和营销。
• 周大福：高品牌溢价，黄金珠宝双线发展。
• 老凤祥：传统批发模式，但积极布局线上线下渠道。
• 周大生：主要关注黄金销售，逐步向高溢价转型。
• 潮宏基：注重品牌运营，设计和渠道优势明显。