【IAB】2023年零售媒体报告

Retail Media 2023报告分析了零售媒体广告生态系统的增长潜力及面临的挑战。该渠道因具备隐私合规的数据驱动能力与闭环测量功能，成为美国广告行业2022年增长最快的渠道之一，同比增长22%至380亿美元，预计未来五年将增长至1070亿美元。报告显示，品牌和广告商正通过重新分配资金（来自数字平台、传统媒体及线下营销预算）推动增长，其中超过四分之一的广告支出将用于零售媒体。

主要挑战包括：购买流程复杂性（69%的受访者认为需解决）、缺乏统一的测量标准（62%）、协作沟通不足（60%）及透明度需求（58%）。内部部门职责不清、跨渠道数据整合困难、部分零售媒体网络（RMNs）自评数据导致信任缺失等问题阻碍了发展。当前解决方案涉及提升数据协作（如第三方验证平台、数据干净房间技术）、采用自动化工具简化流程，并通过教育和培训增强内部沟通。生成式AI被用于优化广告投放、创意生成及绩效分析，但仅23%的广告商在使用，53%正在探索应用。

报告建议：零售媒体需推动测量标准的统一与透明化，建立跨平台的数据整合机制，并开发第三方激活平台以实现统一管理。品牌应加强跨部门协作（媒体、销售、电商等），明确内部职责并设定共同目标。广告商需通过IAB发布的《零售媒体买家指南》获取行业最佳实践，推动媒体计划与零售策略的融合。研究显示，联合品牌与零售商制定清晰的评估标准和数据共享机制是提升效率的关键，而培训和标准化流程将增强市场信心。整体来看，零售媒体在隐私合规和数据整合方面的创新潜力巨大，但需通过系统性改进解决现有障碍以实现可持续增长。