【IAB】2023年零售媒体买家指南_英__48页_2mb

零售媒体买家指南总结（2023年7月）

1. 零售媒体概述
零售媒体是通过零售商电商平台或线下门店进行的数字化广告形式，使品牌能精准触达消费者。其核心价值在于结合数字化广告的定向能力与传统广告的广泛覆盖，形成“第三波”广告形态。主要优势包括：精准定位（基于用户搜索和购买行为）、实时效果监测、为零售商创造新收入来源。但面临数据隐私法规限制（如GDPR、CPRA）、平台技术变动（如苹果IDFA）带来的挑战。需通过第一方数据和闭合循环测量（Closed-Loop Measurement）确保广告转化有效性。

2. 规划要点

• 渠道分类：零售媒体涵盖Onsite（零售商自有平台）、Offsite（第三方渠道如搜索引擎、社媒）、In-Store（线下门店场景）三大核心形式。
• 全渠道协同：需统一线上线下体验，通过数据打通消费者决策路径（如搜索、浏览、购买）。
• 闭合循环测量：利用零售商数据（如店内销售数据）与品牌数据结合，分析广告对消费行为的影响，区分“最后一击”、“辅助销售”等归因模型，同时需避免过度依赖单一渠道效果。
• 动态策略：根据目标受众所处的消费阶段（认知、考虑、转化），调整广告形式及CTA（如“立即购买”或“了解更多”）并匹配KPI（如品牌曝光、转化率）。

3. 合作机制

• 三方协作：零售商、品牌、广告公司需通过联合商业计划（JBP）明确共同目标，如提升市场份额或转化率，同时协调预算分配与投放策略。
• 数据共享与技术适配：需平衡数据授权范围（如品牌或 retailer 数据），考虑技术能力差异及行业竞争对数据共享的影响。
• 平台选择：零售商可提供自服务（SSP）或托管服务（DSP），支持跨平台（如社交媒体、CTV）精准投放，需关注不同渠道的受众覆盖能力及成本结构。

4. 受众策略

• 第一方数据优先：通过零售商用户行为数据（如购买记录、地理位置）进行受众分层，覆盖新客、流失客及竞争客群。
• 精准定向：结合地理、品类、购买习惯等维度，如通过SKU级数据定义细分受众，同时需注意隐私合规（如减少数据叠加层数）。
• 规模与效率平衡：通过Onsite（本地化触达）、Offsite（跨平台扩张）和In-Store（线下整合）多渠道协同，避免单一策略局限。

5. 广告购买与创意策略

• Onsite投放：包括商品推荐、品牌横幅广告、展示广告和视频广告，需以消费者购买意图为驱动，匹配平台特性（如移动端优惠券推送）。
• Offsite投放：利用第三方数据市场，通过程序化广告（如RTB）、社媒内容及音频渠道扩展品牌触达范围，需关注跨渠道受众覆盖及数据一致性。
• 创意适配：根据渠道特性优化创意内容（如CTV广告侧重故事性、线下屏幕强调即时互动），结合动态创意优化（DCO）和分层测试策略提升效果。
• 技术整合：需与零售商技术系统（如SSP、DSP）对接，确保数据实时同步及跨平台效果追踪，同时关注隐私合规的API调用流程。

6. 挑战与趋势

• 数据隐私限制：需在合规框架内平衡广告效率与用户信任，避免过度依赖数据叠加导致体验劣化。
• 多样化受众覆盖：非本地品牌需探索跨零售商场景，如通过DOOH或户外广告触达线下消费者。
• 行业协作深化：Retail Media Network（RMN）推动媒体公司与零售商直接合作，提升数据共享效率及创意整合能力。

附录
文档由IAB零售媒体网络委员会联合行业专家编写，涵盖数据标准、测量方法及平台案例（如Kroger与Cooler Screens的智能屏幕合作）。总结强调：零售媒体需整合数据、技术及用户体验，通过全渠道策略实现品牌增长与消费者价值的双重目标。