IAB：2023年零售媒体买家指南_48页_2mb

零售媒体买家指南（2023年7月）

1. 什么是零售媒体？

• 零售媒体是一种结合数字广告精准定位与传统广告规模优势的广告形式，帮助品牌在零售商平台或实体店内推广产品。
• 优势：提供高度精准定位，实现实时效果衡量，零售商可获取新收入来源。
• 挑战：数据隐私法规变化、消费者体验平衡、广告竞争加剧等。
• 发展：零售媒体已成为数字营销的第三波浪潮，涵盖Onsite、Offsite、In-Store等多种形式。

2. 零售媒体规划

• 关键伙伴类型：Onsite、Offsite、In-Store 等不同广告位各有定位目标。
• 策略重点：优先业务目标，利用零售商第一方数据进行精准定位，实现跨渠道闭合环路衡量。
• 挑战与解决方案：避免预算分散，保持各策略间的协同。

3. 合作与策略

• 合作模型：
  • 品牌与零售商共同制定业务计划，明确预算分配和创新机会。
  • 代理商与零售商需加强技术整合，提供培训和认证。
• 数据合作：在遵守隐私法规的前提下，共享客户数据以优化广告投放。

4. 受众策略

• 定位原则：明确核心受众画像及行为特征，结合业务目标制定触达策略。
• 隐私与数据管理：使用第一方数据，平衡数据规模与精度，确保合规性。

5. 广告购买与创意设计

• 媒体购买方式：
  • Onsite：精准定位已购买者或高意向用户。
  • Offsite：覆盖广泛受众，结合第三方数据实现增长。
  • In-Store：地面触达与数字技术结合，增强购买决策。
• 创意调整：根据用户所处购物流程阶段调整CTA和广告内容，提升转化率。
• 技术要求：熟悉RMN平台操作，具备数据整合与实战经验。

📌 综上所述，零售媒体是数字营销的重要补充，需结合数据、创意和技术实现高效投放。