2024-02-21-IAB-2023年零售媒体买家指南_48页_2mb

零售媒体买家指南总结

什么是零售媒体？

零售媒体是一种数字广告形式，品牌在零售商的电商平台或实体店中推广产品。包括目标广告、赞助内容，并覆盖在线、离线、近端等多种类型。其益处包括高度目标化、实时效果测量和为零售商提供新收入来源。挑战涉及数据隐私、消费者体验风险和合作伙伴角色的转变。

益处和挑战

益处：零售媒体提供精确目标广告，增加购买意图和销售转化；为零售商带来新收入，并提升顾客购物体验。挑战：包括零售商需发展媒体能力，品牌有多种选择，代理人才短缺和知识差距，以及隐私法规的影响。

规划策略

零售媒体规划需整合线上线下体验，使用零售媒体网络进行全方位覆盖。包括理解合作伙伴属性、制定闭合闭环测量、平衡预算分配，并优先考虑业务目标而非单一渠道。协作强调打破部门壁垒，确保品牌与零售商目标一致。

协作与闭合测量

协作需建立联合业务计划（JBP），促进品牌、零售商和代理之间的无缝合作。闭合测量允许连接广告曝光与销售额，提供完整消费者旅程视图，但涉及数据共享、隐私保护和消费者信任问题。

受众策略

开发受众策略需基于商务目标，使用第一方数据进行细分和激活。包括平衡规模与效率、理解产品分布，并优化创意和转化路径。策略应灵活，统合线上线下的购物行为。

购买与创意策略

** onsite、offsite和in-store媒体各有特点**，需根据目标阶段调整购买模式。创意策略强调与渠道KPI对齐，尾部行动号召（CTA）需优化，基于消费者旅程阶段。购买涉及程序化、数据驱动方法，确保高效分配和避免冗余。

其他关键点

零售媒体代表数字广告第三波，结合在线离线体验，促进生态系创新和可持续发展，需遵守隐私法规确保消费者权益。