20180821-国金证券-纺织品和服装行业深度研究；阿里_京东_拼多多的规则_模式全解析-如何选择适合品牌的线上渠道_36页_3mb

纺织品和服装行业研究 买入（维持评级）

核心内容

本报告分析了纺织品和服装行业在电商渠道中的发展现状及不同电商平台对品牌商的适配策略。报告指出，电商行业呈现明显的马太效应，阿里、京东和拼多多分别代表平台模式和自营模式，各有其盈利逻辑和品牌适配原则。品牌商需根据自身特点选择适合的电商渠道以实现增长。

主要观点

• 电商模式分类：电商分为平台模式（如阿里、拼多多）和自营模式（如京东）。平台模式通过流量变现，自营模式通过商品进销差价盈利。
• 马太效应：电商行业的马太效应远强于实体零售，主要由于打破空间限制、重塑流通环节和沉淀消费数据等。
• 流量与变现：电商平台应关注GMV和货币化率，而自营电商应关注营收、成本与效率。
• 各平台适配原则：
  • 阿里：以流量聚集为主，适合“服饰及小件消耗日用品”，强调品牌势能与使用频次。
  • 京东：以商品质量为核心，适合“大件标准化耐用品”，强调品牌商的“保质”能力。
  • 拼多多：适合“低值易耗品”，通过社交电商模式收集长尾流量，强调品牌商的低价与品控能力。

关键信息

平台与自营模式对比

各平台核心指标

各平台流量与成本

电商平台与自营平台盈利驱动因素

电商平台

• 流量聚集：通过广告、店铺租金、交易佣金等实现变现。
• 主要工具：
  • 淘宝直通车：按点击付费（CPC），按质量分和出价排序。
  • 钻石展位：按展示付费（CPM），支持多种广告位。
  • 淘宝客：按成交额支付佣金，适用于长尾流量。
• 增长逻辑：通过提升GMV实现流量变现，强调用户数量和消费频次。

自营平台

• 商品变现：通过商品进销差价盈利，注重规模化采购与物流效率。
• 主要工具：
  • 京东快车：按点击付费，精准引流。
  • 京东直投：按展示付费，支持定向推广。
  • 京东展位：按千次展示计费，适用于品牌曝光。
• 增长逻辑：通过优化成本结构和提升运营效率实现盈利。

拼多多品牌适配策略

• 长尾流量收集：拼多多以社交电商模式吸引低线消费者，适合低值易耗品品牌。
• 品牌构筑：品牌商需在维持低价的基础上实现品控，积累口碑。
• 推广方式：包括搜索推广、明星店铺、Banner广告和场景推广等，强调精准投放和转化率。

行业观点总结

• 电商红利持续：线上零售额占社零总额比重为17.4%，有望进一步提升。
• 品牌商机遇：流量红利衰减并非坏事，品牌商通过选择合适的电商渠道，可有效降低销售费用率，提升业绩。
• 渠道选择：品牌商应根据自身品类特性选择阿里、京东或拼多多等平台，以发挥各自优势。

投资建议

• 阿里：建议关注其流量聚集效应和品牌势能提升。
• 京东：建议关注其质量保障能力和规模化盈利潜力。
• 拼多多：建议关注其社交电商模式和长尾流量收集能力。

风险提示

• 电商交易额增长不达预期
• 行业内竞争加剧
• 新商业模式的冲击