20160318-川财证券-中低端白酒市场调研报告：关注顺鑫农业、口子窖、古井贡酒_1mb

中低端白酒市场调研报告总结

核心内容概述

本报告聚焦中低端白酒市场，重点分析了河南与安徽地区的市场动态，并对顺鑫农业、口子窖、古井贡酒等品牌进行了深入调研。报告指出，2015年中低端白酒整体销量下降10%，但一线品牌及地方强势品牌的销量增长明显，表明市场品牌集中度提高。同时，高端白酒市场剑南春表现突出，可能对本地品牌形成冲击。

主要观点

市场整体趋势

• 2015年中低端白酒销售收入略有增长，但销量下滑10%。
• 消费结构变化明显，不同区域差异较大。
• 中高端白酒品牌集中度高，竞争激烈。
• 高端白酒市场中，剑南春增长势头强劲，成为潜在强敌。

区域市场特点

• 河南：本地品牌仅占30%市场份额，市场开放度高，竞争激烈。
• 安徽：本地品牌占据70-80%市场份额，市场壁垒高，外来品牌难以渗透。

品牌分析

牛栏山（顺鑫农业旗下）

• 20元以下低端白酒市场主力品牌，2015年在河南和安徽分别增长20%和30%。
• 增长原因包括价格低、口感好、营销策略强（如免费陈列）。
• 在安徽市场，通过与本地咨询公司合作，进一步提升市场份额。

古井贡酒与口子窖

• 两者在安徽中高端市场占据主导地位，2015年销售额增长约20%。
• 两家公司在渠道管理策略上存在差异：
  • 古井贡酒采用渠道扁平化、直控终端的策略，库存承担能力较强，但对二批商利润空间较小。
  • 口子窖采取“一区、一品、一个经销商”的策略，对经销商管理较为宽松，但对终端仍具备间接控制能力。

剑南春

• 主要布局在300-600元高端价格带，2015年在河南和安徽市场增长显著。
• 通过中小经销商渠道进入安徽市场，可能对本地高端白酒品牌形成冲击。

关键信息

市场结构

• 20元以下：需求稳定，集中度高，主要品牌包括牛栏山、红星、一担粮等。
• 20-100元：消费升级明显，竞争激烈，供给端增加。
• 100-300元：品牌集中度高，古井贡酒、口子窖占据主导。
• 300元以上：高端白酒市场中，剑南春增长迅速，成为潜在威胁。

增长驱动因素

• 价格策略：合理的提价与差价分担策略有助于维持销售稳定。
• 营销能力：强大的终端推广和经销商管理能力是品牌成功的关键。
• 区域消费能力：安徽的消费能力高于河南，影响品牌表现。

营销与渠道策略

• 牛栏山：以免费陈列吸引经销商，市场扩张迅速。
• 古井贡酒：强化渠道直控，库存承担能力强，但对二批商利润空间有限。
• 口子窖：采取灵活的经销商管理模式，但对终端仍保持一定控制。

投资建议

• 看好品牌：顺鑫农业、口子窖、古井贡酒。
• 牛栏山：短期内无强有力竞争对手，增长潜力大。
• 古井贡酒与口子窖：省内竞争激烈，省外扩张迅速，未来发展可期。

风险提示

• 调研样本可能存在局限性，不能完全代表整体市场情况。
• 强大竞争对手（如剑南春）可能进入市场，带来竞争压力。

附录：图表与数据

图表1：安徽省白酒产量占比逐年减少

• 资料来源：Wind，川财证券

图表2：安徽酒和饮料支出增速高于全国平均水平

• 资料来源：Wind，川财证券

表格1：低端白酒品牌间营销及市场差异

表格2：古井贡酒与口子窖对渠道商管理策略异同

2016年市场趋势预测

• 品牌集中度进一步提升：小酒厂面临生存压力，大品牌将进一步扩张市场份额。
• 中端产品提价趋势：部分品牌在安徽和河南市场提价，但需合理分担差价。
• 婚宴渠道增长显著：婚宴市场成为各品牌关注重点，古井贡酒在该渠道占据40%左右的市场份额。

分析师承诺

• 分析师具备证券投资咨询执业资格，独立、客观地出具本报告，不与报告推荐意见直接或间接相关。

投资评级说明

• 证券投资评级：

  • 买入：预测6个月内绝对收益高于20%
  • 增持：预测收益介于5%-20%
  • 中性：预测收益介于-5%至5%
  • 减持：预测收益低于-5%

• 行业投资评级：

  • 超配：高于市场基准5%
  • 配置：介于-5%至5%
  • 低配：低于市场基准-5%

免责声明

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