2019奢侈品行业洞察_90后成消费主力_裸奔青年_更爱Gucci和LV-2019.7-36页_2mb

2019 MobTech 中国奢侈品行业洞察总结

核心内容

2019年，中国奢侈品行业呈现出快速增长的趋势，市场规模预计突破2000亿人民币，达到2130亿元。随着新生代消费者崛起及国民消费水平提升，预计到2025年将突破4000亿元。奢侈品行业整体在竞争格局、销售渠道、消费者行为及未来趋势等方面均发生显著变化。

主要观点

1. 奢侈品行业竞争格局

• 资本与平台合纵连横：阿里、京东、寺库、如意集团、复兴集团等主要参与者在市场中展开激烈竞争，争夺市场份额。
• 市场格局变化：线上渠道发展迅速，但线下渠道仍占据主导地位，占比高达90%。

2. 销售渠道分析

• 线下渠道：高级购物中心、品牌门店、免税店及奥特莱斯折扣店是主流，65后与70后更偏好高端购物中心，90后则更青睐免税店。
• 线上渠道：主要包括品牌自营渠道（如官网、App、微信小程序）和第三方电商平台（如天猫、京东、寺库等）。品牌自营渠道控制力强，而第三方平台则提供更广泛的销售机会。

3. 奢侈品电商发展

• 行业变迁：奢侈品电商经历了野蛮生长、洗牌、休养生息及市场回暖四个阶段。2017年起，行业开始回暖，综合电商平台加大投入。
• 主要平台：天猫、京东、寺库、Farfetch、小红书等平台在奢侈品市场中占据重要地位。寺库作为中国首家上市的奢侈品垂直电商，市场份额和用户粘性均领先。
• 线上销售痛点：货源不稳定是奢侈品电商发展的主要障碍，导致假货、走私货等问题频发。

关键信息

1. 奢侈品电商市场图谱

• 寺库：市场份额最大，装机量领先，2018年GMV达80.5亿元，总订单量230万单，总营收53.9亿元，净利润1.5亿元。
• 只二：作为新兴的二手奢侈品电商平台，采用平台买断模式，引入第三方鉴定，提供售前-售中-售后的质量保障。
• 其他平台：万表、魅力惠、HIGO等平台在装机量和用户活跃度方面相对较低。

2. 奢侈品消费者洞察

• 消费者画像：
  • 性别与年龄：女性消费者占比较高，90后消费者购买奢侈品比例较高。
  • 收入水平：主要消费者为月收入10K以上的人群，高收入群体是奢侈品消费的主要驱动力。
  • 城市分布：超过50%的奢侈品消费者集中在一二线城市，北京、上海为消费大本营。
• 兴趣偏好：
  • 更关注时尚资讯、旅游攻略、豪华车品牌（如保时捷、玛莎拉蒂、特斯拉）。
  • 偏好使用微博、京东、小红书等平台进行交流和购物。

3. 行为与媒介偏好

• 媒介偏好：消费者更倾向于使用综合资讯类、攻略类、机票类、家居装修类、生鲜电商类等App。
• 社交平台：微博是奢侈品消费者最常发声的平台，京东和小红书成为其信赖的购物平台。

行业趋势

1. 奢侈品下沉市场崛起

• 三线以下城市的销量增速远高于一线，具有更大的发展潜力。
• 奢侈品牌在下沉市场中拓展空间，尤其是在没有线下门店的区域。

2. 奢侈品品牌加强线上布局

• 品牌逐渐重视线上渠道，尤其在品牌自营平台（官网、App、小程序）进行深耕。
• 未来随着综合电商平台（如阿里、京东）加大投入，更多品牌将入驻第三方平台。

附录：报告说明

1. 数据来源：Mob研究院报告数据基于市场公开信息、MobTech自有监测数据及研究模型估算。
2. 数据周期：报告整体时间段为2018.6-2019.6，具体数据指标请参考各页标注。
3. 版权声明：报告内容受法律保护，未经授权不得复制或传递。
4. 免责条款：报告数据仅供参考，MobTech对数据和观点不承担法律责任。