群邑_百度-中国奢侈品行业营销白皮书：七大营销建议助力奢侈品品牌的效果营销-2021.5-50页_7mb

2021年中国奢侈品行业营销白皮书总结（时尚皮具篇）

核心内容概览

本报告聚焦于2021年中国奢侈品市场，特别是时尚皮具子品类，分析消费回流、媒介投资增长、竞争加剧、流量见顶等市场现象，并提出品牌营销的策略建议。

主要观点

• 消费回流趋势显著：2020年中国奢侈品市场逆势增长48%，2021年预计增长30%，成为全球唯一增长的奢侈品市场。
• 媒介投资增长迅猛：2021年中国奢侈品行业广告投放预算预计至少增长30%，甚至可能超过50%。
• 线上化进程加快：线上购买与线下购买比例趋于持平，数字媒体在消费者旅程中扮演关键角色。
• 全链化部署成为趋势：品牌需在各主流平台完成从认知、响应到购买的全链化营销部署。
• 信息桥梁建设至关重要：搜索引擎在连接品牌类与效果类营销触点中具有桥梁作用，是品牌营销的关键媒介。
• 用户行为与需求分化：不同年龄层、性别、城市层级的消费者对产品、品牌、信息点的关注差异显著。
• 效果化导向加强：营销效果成为品牌考核重点，效果类媒体投放预算大幅增长。
• 精准营销与数据驱动：通过百度大数据和群邑调研，品牌可精准识别目标人群，优化投放策略。

关键信息

市场表现

• 2020年中国境内奢侈品市场销售额达3460亿元人民币，同比增长48%。
• 2020年线上销售额占比23%，创下历史新高。
• 2021年预计中国奢侈品市场增长30%，成为国际品牌增长的重要引擎。

消费者行为洞察

• 用户层级与需求差异：
  • 一线城市：偏爱链条包、丝巾、老爹鞋等。
  • 二三线城市：偏好水桶包、大衣、马鞍包等。
  • 四线城市：关注链条包、托特包、邮差包等。
• 性别差异：
  • 男性消费者更关注产品、款型、排行等基础信息。
  • 女性消费者更关注品牌、穿搭、材质等。
• 年龄差异：
  • 18-24岁：配饰 > 成衣 > 包袋 > 鞋履。
  • 25-34岁：包袋 > 配饰 > 成衣 > 鞋履。
  • 35-44岁：成衣 > 包袋 > 配饰 > 鞋履。
  • 45-54岁：鞋履 > 包袋 > 配饰 > 成衣。
• 搜索行为特征：
  • 年轻消费者搜索品类更多，平均搜索6.1种产品。
  • 熟龄消费者更关注风格与材质，平均搜索3.4种产品。
  • 搜索引擎是消费者需求起点，具有高度相关性与转化潜力。

营销趋势

1. 转向效果化驱动：营销效果成为品牌考核重点，效果类媒体预算增长显著。
2. 加速全链化部署：从认知、响应到购买，构建完整的营销闭环。
3. 加强信息桥梁建设：搜索引擎作为信息桥梁，连接品牌类与效果类营销触点，促进信息流动与品牌资产盘活。

媒介投放策略

• 搜索引擎与信息流协同：提升品牌偏好与购买意向，形成双核驱动。
• 百度智能小程序：作为消费闭环的重要一环，提升转化效率。
• APP组合投放：提升品牌触达，扩大新人群覆盖。
• 品专（品牌专区）：提升官网流量，降低用户流失风险，缩短决策路径。

客户诉求与建议

• 精准触达与转化：通过百度观星盘圈定目标人群，提升ROI。
• 数据驱动营销：利用大数据分析消费者行为，优化营销策略。
• 区域与品类差异化布局：根据城市层级与节日时点，差异化配置主推品类与营销资源。
• 提升品牌认知与偏好：通过搜索与信息流的协同，增强品牌影响力。

品牌营销策略建议

1. 加强年轻化与TA经济沟通：关注男性消费者需求，提升品牌认知与互动。
2. 深挖下沉市场潜力：加强转化渠道建设，提升品牌在三四线城市的渗透。
3. 优化信息供给结构：在细分社交场景中提供个性化信息，满足消费者多样化需求。
4. 重视搜索引擎战略地位：作为信息桥梁，连接品牌与效果类营销，提升整体转化效率。
5. 推动全链化部署：结合搜索、信息流、小程序等平台，构建完整的营销闭环。
6. 延长测试期与持续优化：建议至少测试三个月，避免因优化不足导致资源浪费。
7. 利用数据资产积累：通过效果类投放提升品牌知名度与用户忠诚度。

总结

2021年中国奢侈品市场在消费回流、媒介投资增长和竞争加剧的背景下，呈现出明显的年轻化与多元化趋势。品牌需通过全链化部署、信息桥梁建设、精准营销与数据驱动策略，提升营销效率与用户转化率。百度平台的“双引擎+全链”生态为品牌提供了强有力的工具支持，助力品牌在复杂市场环境中实现增长与突破。