2017年-德勤中国_《奢侈品网络消费白皮书》发布奢侈品行业数字化成为必然_43页_18mb

中国奢侈品网络消费白皮书总结

核心内容

本白皮书全面分析了中国奢侈品电商行业的现状、趋势及挑战，涵盖全球奢侈品市场发展、中国消费者画像、奢侈品电商的发展动因及未来方向等内容。报告指出，随着数字化进程的加速，中国奢侈品市场正经历深刻的变革，线上渠道的快速发展成为不可忽视的趋势。

主要观点

• 全球奢侈品市场回暖：2016年全球奢侈品市场实际增长3.32%，市场规模超过3892亿美元。中美两国的奢侈品销售额占据全球市场超过40%，其中美国和中国分别为22%和21%。
• 中国奢侈品市场复苏：2016年中国奢侈品销售额达4983亿元人民币，同比增长8.4%。尽管整体市场增长放缓，但酒类奢侈品仍占据主导地位，占比高达76%，美妆/个人护理增长迅速，年均复合增长率达9%。
• 线上渠道增长显著：2016年全球线上奢侈品销售占比为9%，同比增长12%。在中国，线上渠道的渗透率逐年上升，预计到2021年将达到13%。
• 新一代消费者崛起：中国奢侈品消费者年龄逐渐年轻化，25-35岁人群占比50%，18-30岁人群占比30%。千禧一代和Z世代将成为未来奢侈品消费的主力人群。
• 数字化营销成为趋势：超过85%的消费者在购买前会受到数字化载体的影响，如品牌网站、社交媒体和用户评论。数字化技术的应用不仅提高了品牌与消费者之间的互动，也推动了精准营销的发展。

关键信息

奢侈品网络消费者画像

• 年龄分布：25-35岁人群占比最高，18-30岁人群比例也在上升，90后逐渐成为奢侈品消费的主力。
• 地域分布：核心城市与重点城市仍占据主要消费市场，但非核心区域的消费人次占比也达到近38%。
• 性别与学历：男性占比51%，高学历人群（本科以上）占67%。
• 兴趣偏好：奢侈品消费者对极限运动、旅游、教育、金融等有较高兴趣，对社交媒体和数字媒体依赖性强。
• 购买动机：年轻消费者更注重“对自己好一点”，追求高品质生活，同时看重品牌的可持续性与道德标准。

奢侈品电商发展动因

• 数字化环境推动：中国零售市场中，57%的销售受到数字化影响，移动支付、物流、网络零售发展迅速。
• 消费者行为变化：线上购物已成为主流，消费者在购买前倾向于在线浏览、搜索和比较，购买后也希望通过线上渠道获取售后服务。
• 品牌转型需求：品牌需通过全渠道策略，提升数字化能力，以满足年轻消费者的需求。

奢侈品电商的挑战

• 选择合适的平台：综合平台、垂直平台、社交平台和自建网站各有优劣，品牌需根据自身情况选择合适的平台或组合。
• 打造独特的电商体验：需要满足消费者对个性化、尊贵体验的需求，包括实时销售闭环、定制化服务、线上线下融合等。
• 全渠道商业模式改革：传统渠道管理思维已无法适应当前市场，需以消费者为中心，建立整合的全渠道体验方案。

品牌案例分析

• 寺库：作为中国领先的奢侈品垂直电商平台，寺库在2016年GMV达到34.7亿元人民币，线上渠道占全平台收入的70%以上。寺库通过整合线上线下资源，为消费者提供全方位的服务体验。
• 数字化营销策略：品牌通过微信、微博等社交媒体进行营销，同时利用短视频和流媒体平台扩大影响力。

未来展望

• 年轻化趋势：新一代消费者更倾向于小众品牌，关注个性化、定制化需求，且对数字化技术依赖性强。
• 全渠道整合：奢侈品企业需突破传统渠道管理思维，建立以消费者为中心的全渠道商业模式，实现线上线下无缝融合。
• 供应链优化：面对多样化消费场景，企业需打造灵活、高效的供应链体系，支持全渠道运营。

建议与方向

• 加强数字化能力：品牌需积极拥抱数字化，提升数据管理和精准营销能力。
• 注重消费者体验：打造个性化、尊贵的线上购物体验，满足消费者对高品质服务的需求。
• 全渠道战略：企业需制定系统化的全渠道战略，整合资源，实现跨渠道协同与共赢。

通过以上分析，可以看出中国奢侈品电商行业正处于快速发展的阶段，未来将更加注重数字化、个性化和全渠道整合，以适应新一代消费者的多样化需求。