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手游出海：打开新的天空

核心内容

手游出海已成为中国游戏公司拓展市场的重要方向。随着国内手游市场逐渐饱和，竞争加剧，海外市场提供了巨大的增长空间。通过海外发行，中国手游公司可以实现营收增长及游戏生命周期的延长。本报告分析了不同地区的市场情况，并推荐了一些具备出海潜力的公司。

主要观点

• 市场潜力：海外市场比国内市场更大，尤其是新兴市场如印度、巴西等，具备巨大的增长潜力。
• 本地化运营：手游成功出海的关键在于本地化，包括对游戏类型、支付方式和推广策略的适应。
• 精品化与发行：精品手游和成熟的发行团队是出海成功的重要因素，构建“研发+发行+渠道”的闭环生态成为趋势。
• 市场分层：手游出海市场可划分为三个层次：港澳台及东南亚（第一层）、欧美（第二层）、日韩（第三层）。

关键信息

手游出海的重要性

• 国内手游市场增长放缓，集中度提高，中小厂商面临生存压力。
• 海外市场庞大，特别是新兴市场，用户获取成本较低，发行成本优势明显。

推荐公司

• 买入推荐：宝通科技、中文传媒、昆仑万维、恺英网络、掌趣科技、天神娱乐、三七互娱、完美环球、游族网络。
• 出海经验：这些公司具备丰富的海外发行经验，并在多个市场取得成功。

海外市场分析

港澳台市场

• 港台市场虽小，但含金量高，是海外发行的试金石。
• 港台市场偏好策略和休闲类游戏，女性玩家比例高，女性向手游潜力大。
• 本地化运作是成功的关键，尤其是对游戏类型和支付方式的适应。

东南亚市场

• 东南亚市场增长迅速，预计2017年市场规模将翻倍。
• 东南亚六国（泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、越南、菲律宾）占据了市场的主要份额。
• 主要支付方式为点卡，Facebook是主要推广渠道。
• 越南市场领先，印尼潜力巨大，但需与当地发行商合作。

中东市场

• 中东市场虽小，但增长率快，盛产大R玩家。
• 中国手游在中东市场表现突出，如《苏丹的复仇》和《列王的纷争》。
• 由于政策限制，博彩类手游需通过IAP模式进行消费。

欧洲市场

• 欧洲市场成熟，以策略和休闲类游戏为主。
• 本地研发商实力强，如Supercell、King、ROVIO等。
• 亚洲出海手游多集中在AppStore畅销榜20~70名区间。

北美市场

• 北美市场以美国为主，手游占比持续提升。
• 玩家以中年为主，策略、消除和博彩类游戏最受欢迎。
• AppStore和GooglePlay是主要分发渠道，流水相对集中。

日韩市场

• 韩国手游市场全球领先，GooglePlay是主要分发渠道。
• 韩国玩家偏好RPG、益智和社交类游戏，Kakao平台是重要推广渠道。
• 日本市场氪金能力强，RPG类游戏占主导地位，GooglePlay和AppStore用户占比均衡。

图表目录

• 图1：2015年国内游戏移动游戏研发收入
• 图2：2015Q4TOP10手游占国内市场总收入
• 图3：2015年Q4移动游戏用户规模达3.84亿，增长明显放缓
• 图4：韩国出口手游销售额占据手游销售总收入的35%
• 图5：2015年中国和全球手游玩家数量对比（单位：亿）
• 图6：2015年中国和全球移动游戏市场对比（单位：亿美元）
• 图7：手游海外发行产业链日臻完善
• 图8：中国自主研发移动游戏海外市场情况（单位：亿美元）
• 图9：手游出海多层市场模型
• 图10：台湾地区Android设备占据主要份额
• 图11：香港地区Android和iOS设备占比均衡
• 图12：台湾GooglePlay畅销榜TOP10中RPG模拟类游戏占据一半
• 图13：香港GooglePlay畅销榜中策略和休闲类游戏居多
• 图14：台湾地区女性占比达50.05%
• 图15：香港地区女性占比达53.82%
• 图16：《熹妃传》稳居台湾GooglePlay畅销榜前十
• 图17：《煮妃传》一度冲击香港iOS畅销榜前五
• 图18：预计东南亚地区2017年移动游戏市场规模较2015年翻倍
• 图19：东南亚各国畅销手游类似
• 图20：东南亚六国信用卡渗透率
• 图21：东南亚六国银行账户渗透率
• 图22：以点卡为主的支付模式
• 图23：Facebook在东南亚市场渗透率普遍在80%以上
• 图24：越南手游市场位居东南亚第一
• 图25：Sohagame是越南本地手游发行龙头
• 图26：广告渠道中本国Adnetwork&PR占据40%市场份额
• 图27：印度尼西亚智能手机用户未来几年预计保持快速增长
• 图28：阿联酋手游市场规模
• 图30：沙特地区有13%移动游戏玩家月付费在500SAR（约133美元）以上
• 图31：欧洲明星手游公司扎堆
• 图32：端游仍是主力，手游占比提升
• 图33：美国移动游戏市场已经进入相对成熟阶段
• 图34：中美玩家年龄分布对比
• 图35：35~44岁的美国移动游戏玩家月消费最高（单位：美元）
• 图36：美国AppStore畅销榜TOP100中，策略、博彩和消除类游戏占据六成以上份额
• 图37：美国移动游戏研发市场份额
• 图38：预计2017年韩国手游市场份额占比达38.3%
• 图39：韩国和中国玩家手游类型偏好大同小异
• 图40：通过Kakao平台发布的游戏app占据绝对份额但呈现下降趋势
• 图41：各平台用户月平均游戏APP使用数量，AfeecaTV表现亮眼
• 图42：韩国Android游戏平台占据九成以上市场份额
• 图43：GooglePlay在Android游戏渠道中占据七成市场份额
• 图44：Netmarble的《Raven》画面精致，常驻韩国双榜冠军
• 图45：日本移动游戏玩家平均月氪金额全球最高达22.06美元（单位：美元）
• 图46：日本手游ARPD和CPI之差全球第一（单位：美元）
• 图47：日本RPG品类占据手游市场75%左右份额
• 图48：日本RPG品类中90%以上为卡牌RPG游戏
• 图49：中国AppStore畅销榜TOP50中发行量前三占比达50%
• 图50：日本AppStore畅销榜TOP50中发行量前三占比30%
• 图51：日本AppStore和Android用户占比均为45%
• 图52：日本主要社交网络用户规模（2014年，单位：万）
• 图53：中国AppStore畅销榜TOP50中上线时间少于1年的游戏占比达74%
• 图54：日本AppStore畅销榜TOP50中上线时间超过1年的游戏占比80%
• 图55：日本现象级国民手游《智龙迷城》，上线4年多仍位列前茅
• 图56：《梅露可物语》在日本上线近两年仍表现不俗
• 图57：《偶像梦幻祭》挺进日本AppStore畅销榜TOP20
• 图58：拉美地区智能手机普及率仍有很大增长空间
• 图59：印度游戏市场中移动游戏占比达49%
• 图60：印度移动互联网用户数量存在爆发空间
• 图61：AppStore《ClashofKings》十国畅销榜排名
• 图62：Google Play《Clash of Kings》十国畅销榜排名
• 图63：《列王的纷争》2015年月活跃用户（单位：万）
• 图64：《列王的纷争》2015年月流水额（单位：百万元）
• 图65：《别踩白块儿2》在韩日市场强势突围
• 图66：《别踩白块儿2》在欧美市场战绩显赫
• 图67：《拳皇98终极之战OL》在香港和台湾iOS畅销榜表现不俗
• 图68：《皇室战争》采用即时对战的竞技模式
• 图69：发行商海外运营模式主要分为代理运营和联合运营
• 图70：Supercell成立至今发布的四款手游
• 图71：Supercell近三年营收及净利润
• 图72：昆仑万维手游业务营收及占比持续提升
• 图73：海外市场营收占昆仑万维总体营收比重达74%以上
• 图74：昆仑万维在软件工具和互联网社区产品布局
• 图75：昆仑万维主业和投资布局双轮齐驱
• 图76：智明星通2015年业绩大幅提升
• 图77：智明星通游戏产品区域收入结构
• 图78：智明星通按业态收入结构
• 图79：智明星通闭环式产品体系
• 图80：易幻网络近三年收入及承诺未来两年收入
• 图81：易幻网络近三年净利润及未来三年承诺净利润（单位：万元）
• 图82：截止至2015年7月易幻网络代理游戏流水前十（单位：万美元）
• 图83：易幻网络2015年在各区域发行游戏数量
• 图84：恺英网络“内容+平台+VR”战略
• 图85：2015年各季度三七互娱页游平台占据国内市场份额
• 图86：2015年各季度三七互娱页游研发占据国内市场份额
• 图87：游族网络“全球化+大IP+大数据”战略布局

表格目录

• 表1：2015年全球收入前十手游皆为全球化发行（分成后收入）
• 表2：港台对大陆热门产品接受度较高
• 表3：港台市场基本概况
• 表4：东南亚六国游戏市场概览
• 表5：东南亚畅销榜游戏多为国外公司发行
• 表6：中国公司发行手游占据沙特App Store畅销榜TOP50 1/4席位
• 表7：2015年德国iOS & Google Play手游收入TOP10
• 表8：欧洲著名手游研发商及其代表产品
• 表9：2015年美国App Store & Google Play手游收入TOP10
• 表10：美国本地主要提供第三方手游发行的厂商
• 表11：美国iOS和Google Play畅销榜月流水预估
• 表12：亚洲出海游戏普遍集中在美国App Store畅销榜20~70名之间
• 表13：韩国手游发行平台
• 表14：韩国Google Play和AppStore畅销榜月流水对比（单位：万美元）
• 表15：2015年韩国App Store&Google Play游戏收入排行
• 表16：国产手游在日本市场表现
• 表17：日本手游十种主流扭蛋模式
• 表18：日本手游广告投放策略
• 表19：2015年iOS&Google Play下载量排行中发展中新兴经济体扮演重要角色
• 表20：易幻网络发行的S级手游《三国志 PK》和A级手游《笑傲三国 OL》分成比例
• 表21：近期国内游戏企业投资并购海外标的
• 表22：2015年昆仑万维主要运营游戏
• 表23：2016年昆仑万维计划主要运营游戏

结论

手游出海是当前中国游戏公司拓展市场的重要策略，通过本地化和精品化运营，结合成熟发行渠道，可以实现显著的市场增长。不同市场有不同的偏好和挑战，因此需要针对性地进行市场分析和策略调整。