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全民手游出海，开启大航海时代

核心内容

随着国内手游行业增速放缓，行业正进入由ARPPU（付费用户平均收入）主导的成熟阶段。人口红利减弱，行业整体增长受限，中小企业生存空间受到挤压，而头部企业集中度持续提高。与此同时，海外市场空间广阔，尤其是新兴市场国家，竞争缓和，渠道分成比例较低，成为中小企业出海的重要选择。

主要观点

• 国内手游市场进入红海阶段：行业增速放缓，产品数量大幅增长，但同质化严重，买量成本和IP成本上升，导致中小企业面临“出海”或“出清”的选择。
• 海外市场成为增长新引擎：海外市场规模远大于国内，尤其在欧美、日韩等成熟市场，渠道分成比例较低，盈利空间较大。新兴市场国家如俄罗斯、巴西、东南亚等则因竞争缓和、成本低，成为中小企业出海的优选。
• 出海策略差异化：大厂应聚焦成熟市场，通过全球化发行实现二次变现；中小企业则应选择新兴市场，利用低成本优势快速扩张。
• 核心品类出海潜力大：MOBA类和ARPG类游戏因在国内具备领先优势，有望在海外市场打开局面，实现品牌和收入的双重增长。
• 手游出海趋势明显：国内厂商凭借研发创意和数据模型经验，具备出海优势，尤其是具备海外经验的一体化公司和专业发行商。

关键信息

• 国内手游市场：2016年市场规模达100亿美元，ARPU/GDP值达万分之35，远高于其他国家。行业进入ARPPU主导期，增长依赖人均可支配收入提升。
• 海外手游市场：2016年全球手游市场规模为269亿美元，其中欧美日韩占据40%以上市场份额，而新兴市场如俄罗斯、巴西和南亚国家增长潜力大。
• 竞争格局：国内手游CR10集中度高，中小企业生存艰难；而新兴市场CR10低于30%，竞争缓和，适合中小厂商。
• 渠道分成：国内渠道分成比例多为5:5，而海外渠道多为3:7，海外渠道对CP+发行商更为有利。
• 买量成本：欧美市场买量成本较高，新兴市场成本较低，适合中小企业低成本拓展。

区域市场分析

成熟市场

• 欧美：手游市场集中度高，竞争激烈，获客成本和ARPPU值高。适合大厂出海，尤其是SLG类游戏。
• 日韩：手游市场成熟，玩家对品质要求高，ARPU值高。适合大厂出海，尤其是RPG类游戏。
• 港台：市场文化相近，游戏类型与国内相似。适合国内厂商出海，尤其是RPG类游戏，但台湾对大陆企业发行有限制。

新兴市场

• 俄罗斯：智能机普及率较低，但手游覆盖率高，玩家偏好策略类和战争题材游戏。适合国内厂商出海，尤其是SLG类游戏。
• 巴西：智能机普及率低，但手游覆盖率高，玩家偏好策略和体育类游戏。适合国内厂商出海，尤其在策略类游戏领域。
• 南亚：包括印度和印尼，智能机普及率低，但手游覆盖率高，玩家付费意愿强。适合轻度游戏出海，尤其是休闲和策略类游戏。

投资建议

• 关注三大主线：
  1. 龙头公司：如腾讯、网易、完美世界，具备强大研发实力，有望通过全球化发行实现营收增长。
  2. 具备海外经验的一体化公司：如中文传媒、游族网络，通过经验外溢拓展海外市场。
  3. 专业发行公司：如宝通科技，在成熟市场仍有窗口期，在新兴市场可享受中小企业出海红利。

风险提示

• 海外手游行业增速不及预期：海外市场增长可能不如预期，导致出海业务拓展受阻。
• 出海业务拓展不及预期：可能因文化差异、本地化不足或渠道限制导致出海效果不佳。

图表目录（关键数据）

• 图1：2014年起手游用户增速与手机网民增速保持同步增长
• 图2：手游付费率至高位，未来增长空间有限
• 图3：中国ARPU值绝对值较低、相对值较高
• 图4：经历爆发式增长，手游行业增速略放缓
• 图5：手游渗透率至高位，人口红利减弱
• 图6：手游版号审查制度提高行业门槛
• 图7：手游厂商数下降，产品量（榜单数）大幅上升
• 图8：2016年度前十大手游月流水
• 图9：行业集中度高，中小企业生存空间小
• 图10：手游产业链图谱
• 图11：各国手游市场CR10游戏流水占总流水比例
• 图12：中国手游成熟化程度高
• 图13：2016年全球游戏市场份额及增速
• 图14：主机、端游、社交巨头均进入手游市场
• 图15：海外渠道分成比例3:7
• 图16：国内渠道分成比例多为5:5
• 图17：2015年国内手游流水渠道份额分成
• 图18：2015年国内全渠道应用分发市场份额
• 图19：2016年各国手游CPI（用户获取成本）
• 图20：2016年出海APP排行榜（按活跃渗透率）
• 图21：2016年全球手游市场规模（亿美元）
• 图22：2016年全球各市场手游占比
• 图23：2016年全球智能手机普及率
• 图24：2016年全球各市场手游覆盖率
• 图25：从四方面划分手游市场
• 图26：美国手游市场占比较低（十亿美元）
• 图27：2016年美国畅销榜TOP10
• 图28：德国手游市场占比较低（十亿美元）
• 图29：2016年德国畅销榜TOP10
• 图30：日本为手游成本收益比最大市场
• 图31：2016年日本畅销榜TOP10
• 图32：2016年韩国市场各类手游收入占比
• 图33：2016年韩国畅销榜TOP10
• 图34：2016年香港手游畅销榜类型分布
• 图35：2016年香港畅销榜各国家占比
• 图36：2016年台湾手游畅销榜类型分布
• 图37：2016年台湾畅销榜各国家占比
• 图38：俄罗斯手游市场占比较低（十亿美元）
• 图39：2016年俄罗斯畅销榜TOP10
• 图40：巴西手游市场占比较低（十亿美元）
• 图41：2016年巴西畅销榜TOP10
• 图42：印尼游戏市场规模增速较快（十亿美元）
• 图43：2016年印尼畅销榜TOP10
• 图44：印度手游市场占比高（十亿美元）
• 图45：2016年印度畅销榜TOP10
• 图46：王者荣耀用户持续上升
• 图47：Moba类手游无尽对决国际市场畅销
• 图48：港澳台市场中国游戏具有领先位置
• 图49：日韩手游本土化严重
• 图50：SLG精品全球市场认可度高

结论

国内手游行业正从人口红利驱动转向ARPPU驱动，行业竞争加剧，中小企业面临出海或出清的选择。海外市场，尤其是新兴市场国家，为中小厂商提供了较大的增长空间。大厂应通过全球化发行和精品游戏拓展海外市场，而中小企业则应聚焦新兴市场，实现低成本扩张。整体来看，手游出海将成为未来行业发展的关键方向。