2023-01-13-AppGrowing-2022手游出海买量白皮书_67页_2mb

2022手游出海买量白皮书总结

市场概况

2022年全球手游市场进入下行周期，海外手游广告主占比虽略有下滑，但仍在移动广告市场中占据一半以上份额，市场整体呈现收缩态势。中国手游厂商在面临国内市场营收下滑的背景下，更积极地参与海外出海，以填补国内市场的空缺。

海外市场大盘趋势

1. 广告主占比：2022年手游广告主在海外移动应用广告中的占比为45.0%，较2021年下半年下降约2%。
2. 品类分布：

• 休闲、益智解谜类占比最高，分别为20.8% 和 12.9%，轻度游戏持续增长趋势。
• 角色扮演、策略类增速放缓，广告占比同比下滑明显，表明中重度游戏面临买量成本上升的挑战。

3. 平台分布：Google Play端的占比超过75%，是手游发行的主要平台。
4. 地区分布：

• 北美市场的广告量占比为24.4%，是全球厂商必争之地。
• 东南亚、中东、拉美等新兴市场增速明显，如拉美市场增长6.4%，非洲增长4.5%。

中国手游出海盘点

1. 产品类别：

• 休闲类产品占比20.3%，续当主力；
• 角色扮演、策略类表现突出，分别占广告量的21.3% 和 22.2%。

2. 投放目的地：

• 北美、港澳台、日韩为主，合计60% 的广告量。
• 东南亚占比25.4%，成长性高，但尚未成为主力市场。

3. 头部厂商表现：

• 震游科技、IGG、友塔游戏、点点互动、腾讯等厂商海外广告量位居前列。
• 休闲游戏厂商持续发力，部分轻度游戏厂商（如Playrix、MatchinghamGames）表现抢眼。

行业趋势与思考

1. 市场竞争加剧：

• 买量成本上升、新兴市场尚在培育，出海厂商需优化投放策略，探索新兴市场的人口红利。

2. 产品品类转型：

• 中重度游戏向混合变现模式（广告与内购结合）转型，中度化产品增长迅速。

3. 厂商策略调整：

• 中国厂商普遍从**“多点开花”转向精细化运营**，侧重单款产品的高质量推广。

4. 技术驱动：

• 数据分析平台（如AppGrowing、Adjust）在广告优化、用户留存等方面发挥关键作用。

未来展望

• 全球移动游戏市场规模预计在短期内仍以低速增长，海外市场中新兴市场增速值得期待。
• 中国厂商需通过提升优质内容开发和运营能力，打造爆款而出海；同时注意合规风险，尤其是用户数据安全和政策调整问题。

在这一背景下，海外市场的增长潜力仍存在，但挑战也随之增加。中国手游厂商需从长期视角，优化产品结构、升级营销策略、提高出海运营能力，以应对全球市场的日益激烈竞争。