2010-易观_中国行为定向广告专题研究2010_51页_2mb

报告摘要

中国行为定向广告专题研究 2010 总结

核心内容概述

本报告由易观国际发布，重点分析了中国行为定向广告的定义、分类、全球市场发展现状、中国市场的宏观环境、产业链结构、主要厂商及产品分析、行业趋势及案例研究。报告指出，行为定向广告是一种基于用户线上行为进行广告投放的精准网络广告形式，其发展受到技术、经济、社会及政策等多方面因素的影响。

主要观点

1. 行为定向广告定义与分类

定义：以互联网访客线上行为为基础进行细分，将广告针对性地投放给目标受众的网络广告。
分类：
- 网站内行为定向广告：应用于单一网站，主要面向注册用户，提升转化率。
- 跨网站行为定向广告：通过整合多个网站的用户行为数据，实现更广泛的精准投放。

2. 全球行为定向广告市场发展

发展历程：始于2001年，2005年正式商业化，2007-2008年发生多起并购事件，如AOL收购Tacoda、雅虎收购BlueLithium、谷歌收购DoubleClick、微软收购aQuantive。
市场现状：2008年市场规模达21亿美元，预计2011年将增长至38亿美元。主要厂商包括DoubleClick、Tacoda、BlueLithium、aQuantive和AudienceScience。
发展优势：精准投放、提升ROI、媒体价值增值。
发展挑战：用户隐私问题引发公众担忧，部分国家出台相关限制政策。

关键信息

1. 中国行为定向广告市场发展环境

PEST分析：
- 政治环境：网络广告监管日益完善，隐私保护政策出台。
- 经济环境：宏观经济持续增长，但货币政策趋紧影响广告预算。
- 社会环境：网民规模持续增长，权利保护意识增强。
- 技术环境：数据库技术成熟，Cookie技术普及，广告发布管理技术发展。

2. 中国行为定向广告产业链

产业链构成：包括广告主、广告代理、技术提供商、行为定向广告厂商、网络媒体和用户。
产业链特点：
- 行为定向广告厂商在产业链中扮演行业整合者的角色。
- 广告主通过行为定向广告网络进行广告投放，网络媒体通过广告发布管理技术提升自身媒体价值。

3. 主要厂商分析

CCMedia：
- 优势：在韩国和台湾积累经验，拥有成熟的定向技术体系。
- 劣势：业务模式与内地市场不匹配，产品界限不清晰。
- 机遇：三网融合、ROI优势。
- 威胁：媒体资源拓展困难、隐私政策限制、本土竞争。
品友互动：
- 优势：本土先入者，国际化团队。
- 劣势：市场培育期，主营业务利润差。
- 机遇：三网融合、ROI优势。
- 威胁：广告主认知度低、隐私政策变化、国外竞争者进入。
悠易互通：
- 优势：创意团队，与上海科捷合作。
- 劣势：技术依赖性强，长尾资源吸引力不足。
- 机遇：三网融合、ROI优势。
- 威胁：广告主适应时间长、隐私政策限制。
易传媒：
- 优势：覆盖优质媒体，与电视媒体合作。
- 劣势：专注品牌广告，依赖传统媒体。
- 机遇：三网融合、ROI优势。
- 威胁：媒体资源拓展困难、隐私政策限制。
派择：
- 优势：与网易合作，积累客户资源。
- 劣势：广告网络规模较小。
- 机遇：三网融合、ROI优势。
- 威胁：广告主适应时间长、隐私政策变化。
网易：
- 优势：用户分类明确，精准投放能力。
- 劣势：无显著劣势提及。
- 机遇：三网融合、ROI优势。
- 威胁：隐私政策变化。
腾讯：
- 优势：精准定向工具，用户行为数据丰富。
- 劣势：无显著劣势提及。
- 机遇：三网融合、ROI优势。
- 威胁：隐私政策变化。
当当网：
- 优势：个性化推荐系统，提升用户体验。
- 劣势：无显著劣势提及。
- 机遇：三网融合、ROI优势。
- 威胁：隐私政策变化。

行业发展趋势

市场规模快速增长：得益于精准投放带来的高ROI，中国行为定向广告市场将迎来快速发展。
技术驱动：行为定向广告依赖Cookie、数据库、广告发布管理等技术，技术能力成为竞争关键。
三网融合推动跨终端发展：随着三网融合的推进，行为定向广告将拓展至手机、电视等终端，实现更精准的广告投放。
隐私保护成为主要制约因素：隐私政策的变化可能限制行为定向广告的数据采集和投放，成为行业发展的主要挑战。
行业整合与并购：行业并购将成为推动行为定向广告市场快速发展的主要方式，增强技术能力和市场覆盖。

结论

中国行为定向广告市场正处于快速发展阶段，其精准投放能力、提升ROI以及媒体价值增值等优势使其成为广告行业的重要发展方向。然而，隐私保护政策的加强、市场认知度不足及技术依赖等问题仍是主要挑战。随着三网融合的推进和跨终端行为定向的出现，未来行为定向广告将更广泛地应用于各类互联网平台，但需在隐私保护与行业发展之间寻求平衡。

展开完整摘要