20170123-中国银河-传媒行业深度报告：贺岁档电影高潮来临，悲观中孕育希望_29页_1mb

传媒行业深度报告总结

核心内容

2016年中国电影市场整体表现不佳，票房增速降至近五年最低，仅为 $3.72%$。尽管观影人次达到13.8亿，超过北美，但票房增长未能跟上影院与银幕数量的扩张速度，导致单影院和单银幕票房产出同比下滑 $17%$ 和 $22%$。2017年电影市场有望回暖，预计观影人次将达到16.4亿，人均观影次数达到2.0次，电影票房有望接近500亿元。

主要观点

1. 观影理性化趋势明显：观众对IP电影的消费热情逐渐退却，高质量的奇幻和喜剧电影成为市场主流，动画片也逐渐受到关注。
2. 贺岁档作为票房黄金时段：贺岁档（11月底至次年春假结束）是电影市场的传统爆发期，过去五年平均占全年票房的 $27%$，2015-2016年更是达到 $37%$。
3. 2016-2017年贺岁档表现先抑后扬：2016年12月和元旦档票房表现不佳，但春节档七部大片同天上映，预售成绩喜人，预计将带动贺岁档票房逆转。
4. 电影营销对票房影响显著：电影营销策略的成熟，特别是情怀营销、话题热度和口碑传播，成为推动票房增长的重要因素。
5. 投资建议：贺岁档是电影板块的重要投资窗口，预计2017年票房增长将带动相关股票上涨。推荐关注院线渠道标的（万达院线、中国电影、上海电影）和内容制作标的（光线传媒、新文化）。

关键信息

• 2016年票房数据：457.12亿元，增速 $3.72%$，低于市场预期。
• 观影用户构成：90后占 $60%$，成为观影主力，95后增长迅速。
• 进口片增长：2016年引进90部外国电影，进口片票房达到190.4亿元，占总票房的 $44%$。
• 贺岁档票房趋势：2016-2017年贺岁档开局遇冷，但春节档有望爆发，成为票房增长的关键。
• 春节档电影：七部电影同天上映，包括《大闹天竺》、《功夫瑜伽》、《西游伏妖篇》等，预售成绩良好。
• 电影营销策略：营销成本占总成本的 $50%$，话题热度和情怀营销对票房有重要影响。

投资建议

• 重点推荐标的：院线渠道标的万达院线、中国电影、上海电影；内容制作标的光线传媒（《大闹天竺》春节上映）、新文化。
• 市场预期：电影板块在经历2016年大幅下跌后估值处于低位，一旦贺岁档票房爆发，或将产生传统赚钱行情。

风险提示

1. 贺岁档票房不达预期。
2. 大盘系统性风险。

附录

• 图表：包括票房走势、观影人次、电影类型占比、电影营销数据、影视行业指数走势等。
• 表格：涵盖2016年动画片票房Top10、国产片票房Top10、2017年电影计划、春节档电影预售成绩等。

评级标准

• 推荐：行业指数或公司股价超越市场平均回报 $20%$ 及以上。
• 谨慎推荐：行业指数或公司股价超越市场平均回报 $10% -20%$。
• 中性：行业指数或公司股价与市场平均回报相当。
• 回避：行业指数或公司股价低于市场平均回报 $10%$ 及以上。