深度报告-20220405-国金证券-海尔智家-600690.SH-高瞻远瞩_顺势而为的全球化家电巨头_41页_5mb

海尔智家 (600690.SH) 买入（首次评级）总结

核心内容

海尔智家是中国家电行业的领军企业，致力于满足第三消费时代的用户需求。公司以“需求导向”为核心战略，积极布局高端化、场景化、智能制造和零售转型。通过卡萨帝和三翼鸟等品牌，海尔成功实现了从产品到场景、从制造到生态的全面升级。同时，公司在海外市场的前瞻性布局，通过多次收购，建立了多层次、多品牌的战略格局，进一步提升了全球竞争力。

主要观点

• 高端化趋势明显：卡萨帝作为海尔高端品牌，已占据国内高端市场主导地位，成为国产高端家电第一品牌。
• 场景化转型：三翼鸟作为场景品牌，推动公司从“卖产品”向“卖场景”转变，提供全屋智能家居解决方案。
• 智能制造升级：公司通过智能制造和工业互联网平台，实现生产效率和质量的双重提升。
• 全球布局深化：海尔智家通过海外收购，已形成全球主要市场的自主品牌布局，海外营收持续增长。
• 盈利能力提升：随着渠道优化和品牌价值提升，海外经营利润率持续改善，为公司长期发展提供支撑。

关键信息

财务表现

• 当前股价：23.75元
• 目标价格：32.44元
• 目标PE（2022）：20倍
• 2022-2024年营收预测：2523亿元、2768亿元、3022亿元
• 2022-2024年归母净利润预测：153.2亿元、178.0亿元、203.7亿元
• EPS预测：1.62元、1.88元、2.16元

卡萨帝表现

• 营收增长：2021年营收达129亿元，2017-2021年CAGR为34%
• 高端市场占有率：在冰箱、洗衣机、空调等品类中均占据领先地位，2021年高端市场市占率显著提升
• 产品创新：卡萨帝在2011-2021年间推出多项行业首创技术，如法式六门冰箱、空气洗洗衣机、细胞级养鲜等
• 营销策略：通过社群营销、内容营销和品牌营销，强化高端品牌形象，提升用户粘性

三翼鸟进展

• 门店建设：截至2021年底，三翼鸟已在全国落地1317家场景门店
• 客单价提升：三翼鸟带动高端成套产品销量同比增长62%，智慧成套销量同比增长15%，平均客单价达4万元
• 平台化服务：三翼鸟平台整合家装、家电、暖通等资源，实现一站式服务，提升用户体验
• 生态战略：三翼鸟推动海尔进入物联网生态领域，打造智慧家庭体验中心

供应链优化

• 智能制造：海尔已建成4家灯塔工厂，其中天津洗衣机互联工厂和郑州热水器互联工厂分别于2021年和2022年入选
• 统仓统配：公司通过统仓统配实现全国库存一盘货，物流配送及时率达99.4%
• 数字化转型：公司全面推进服务体系、促销员体系、供应链体系的数字化升级，提升运营效率

海外布局

• 全球化路径：从1985年引进技术，到2011年海外收购，海尔智家已完成全球主要市场的布局
• 海外营收增长：2020年海外业务营收达1147亿元，占公司总营收的50.6%，其中北美市场占比最高
• 品牌竞争力：海尔在海外拥有Haier、卡萨帝、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy等七大品牌，覆盖全球主要市场
• 利润率提升：海外经营利润率从并购初期的低水平持续提升至5.2%，盈利空间逐步释放

风险提示

• 海外疫情防控不及预期
• 汇率波动
• 原材料价格上涨
• 终端需求不及预期

投资建议

公司作为第三消费时代的领航者，具备强大的高端化、场景化和全球化能力。预计2022-2024年营收和归母净利润将持续增长，给予2022年20倍PE估值，目标价32.44元，首次覆盖，给予“买入”评级。