深度报告-20230210-浙商证券-孩子王-301078.SZ-孩子王首次覆盖报告_深耕母婴单客经济_数字化赋能全渠道融合_29页_4mb

孩子王（301078）首次覆盖报告总结

核心内容概述

孩子王是一家母婴零售领域的龙头企业，通过深耕母婴单客经济与数字化赋能，实现全渠道融合，构建了多元化的业务体系。公司以“商品+服务”为核心，结合线上线下渠道，打造了高黏性会员体系与本地生活服务圈，提升客单价与客户留存率，推动盈利增长。

主要观点

1. 母婴消费趋势与市场前景

• 母婴消费主力为90后及95后，重视消费品质与安全性，推动母婴市场向高品质发展。
• 中国母婴市场规模持续增长，2021年约为3.46万亿元，预计2025年将达到4.68万亿元。
• 三孩政策及配套措施有望缓解出生率下滑趋势，为母婴市场带来结构性机会。

2. 公司竞争优势

• 单客经济模式：通过24小时育儿顾问服务与丰富的会员活动，实现高会员黏性，提升客单价。2022年黑金会员单客年产值为普通会员的11倍。
• 全渠道融合：线上渠道占比持续提升，2022年上半年达48.61%；线下门店覆盖全国近200座城市，门店数量持续增长。
• 数字化赋能：构建了完整的数字化体系，包括门店、营销、管理与供应链数字化，实现降本增效与优化盈利能力。
• 本地生活服务：通过拓展月嫂、托育、亲子摄影等服务，构建本地生活服务圈，拓宽服务边界，提升高毛利业务占比。

3. 业务结构与盈利模式

• 母婴商品：核心营收来源，毛利率逐步提升。
• 母婴服务：包括黑金会员服务、童乐园、亲子活动等，毛利率稳定在92%以上。
• 供应商服务：为供应商提供会员开发、推广等服务，毛利率高达98%。
• 广告业务：依托线下门店与线上平台，拓展广告收入，毛利率约40%。
• 平台服务：通过线上平台服务收取佣金，毛利率约66.5%。

4. 管理与组织结构

• 公司由创始人汪建国控股，股权结构稳定。
• 管理团队经验丰富，具备零售行业管理背景。
• 实施股权激励计划，提升员工积极性，绑定核心骨干与店长利益。

关键信息

1. 财务数据（单位：百万元）

2. 盈利预测（单位：亿元）

3. 门店与会员数据

• 门店数量截至2022年底达500多家，覆盖全国近200座城市。
• 截至2022年6月末，APP用户达4,429万人，月活用户139万人；小程序用户约4,317万户。
• 会员人数超5,300万人，黑金PLUS会员人数达81万人，贡献96%以上母婴商品销售收入。

4. 服务类业务增长

• 服务类业务营收占比由2017年的5.42%提升至2021年的11.46%，毛利率稳定在90%以上。
• 母婴服务、供应商服务等高毛利业务增速显著，预计2022-2024年收入分别为2.61/3.00/3.90亿元，毛利率分别为92.00%/92.50%/94.00%。

5. 自有品牌发展

• 公司已打造7大自有品牌，聚焦非标品赛道，如亲子摄影、潮流饰品、婴幼儿用品等。
• 2022年上半年自有品牌收入达1.18亿元，同比增长22.49%。

投资评级与风险提示

1. 投资评级

• 投资评级：买入（首次）
• 估值对比：可比公司2024年平均PE为20.48倍，孩子王当前PE为30.14倍，具备长期投资价值。

2. 风险提示

• 出生率加速下滑。
• 线下消费复苏不及预期。
• 行业竞争加剧。
• 业务拓展效果不及预期。

总结

孩子王凭借单客经济模式、全渠道融合与数字化赋能，成功构建了母婴零售领域的核心竞争力。公司在低线市场布局领先，服务类业务增长迅速，毛利率高，盈利空间广阔。未来随着三孩政策的进一步落实及线下消费的复苏，公司有望实现持续增长，具备长期投资价值。