cnnic-2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告_37页_382kb

报告摘要

2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告总结

核心内容

本报告基于2008年6月的电话调查数据，分析了中国网民在2008年北京奥运会期间的媒体消费行为。调查覆盖了中国大陆（不含港、澳、台）2988个有效样本，探讨了网民对奥运会的关注度、获取信息的渠道、传播形式以及奥运营销的接受度等。

主要观点

1. 网民对2008北京奥运会的关注度

82% 的网民关注2008年北京奥运会。
网民对奥运火炬传递活动高度关注，其中火炬家乡传递最受关注，其次是火炬上珠峰和火炬海外传递。
水上项目、乒乓球、田径是网民最关注的三项奥运项目，篮球、足球则存在明显的性别差异。

2. 网民获取奥运信息的渠道与传播形式

互联网是网民获取奥运信息的第一渠道，电视、报纸紧随其后，手机已成为第四大媒体。
约有13% 的网民仅通过互联网获取奥运信息，表明互联网在奥运信息传播中具有独特优势。
赛事视频和图片是网民最关注的内容形式，互动评论、竞猜、博客等互动形式也受到欢迎。
大学生对互联网和手机的依赖度远高于其他群体，对奥运视频的偏好尤为突出。

3. 奥运营销分析

超过六成的网民认为奥运赞助商身份有助于提升品牌知名度，近半数认为产品值得信赖，超过四成五更愿意选择奥运赞助商的商品与服务。
三线城市网民对奥运赞助行为的认可度最高，可能是未来奥运营销的重要市场。
体操、羽毛球、排球的受众对奥运赞助商提升企业知名度的认可度最高。
乒乓球、羽毛球、排球的受众对奥运赞助商品牌的信赖度较高。
田径、乒乓球、足球的受众更倾向于购买奥运赞助商品牌商品。
赛事文字新闻和赛事评论的受众更认可奥运赞助商身份对知名度的提升。
嘉宾互动和比赛竞猜的受众更认可奥运赞助商产品的可靠性。

关键信息

网民关注的奥运项目

项目	一线城市	二线城市	三线城市	总体
水上项目	59.8%	59.0%	54.3%	58.1%
乒乓球	53.1%	49.9%	48.8%	50.9%
田径	47.2%	48.0%	46.8%	47.4%
篮球	31.0%	34.2%	33.2%	32.7%
体操	26.0%	25.9%	20.3%	24.5%
足球	23.8%	23.8%	22.8%	23.6%
羽毛球	24.7%	19.2%	18.7%	21.2%
排球	17.6%	21.4%	25.7%	21.0%
射击	4.6%	6.5%	6.1%	5.7%
现代五项	5.1%	5.6%	6.4%	5.6%

网民获取奥运信息的渠道

渠道	一线城市	二线城市	三线城市	总体
互联网	79.1%	81.8%	77.9%	79.8%
电视	66.3%	68.2%	75.5%	69.3%
报纸	41.1%	41.2%	38.8%	40.5%
电台、广播	6.9%	6.1%	6.4%	6.5%
杂志	4.9%	3.5%	4.4%	4.3%
手机	11.3%	11.0%	10.7%	11.0%
户外媒体	7.5%	5.0%	5.1%	6.0%

网民对奥运赞助商身份的认可度

项目	一线城市	二线城市	三线城市	总体
A	62.2%	64.7%	68.0%	64.6%
B	47.3%	50.0%	52.0%	49.5%
C	39.1%	47.2%	53.7%	45.7%

偏好不同信息形式的网民对奥运赞助商身份的认可度

信息形式	A	B	C
赛事文字新闻	83.2%	60.2%	60.8%
赛事评论	80.7%	60.6%	59.5%
比赛视频	74.8%	60.7%	58.6%
赛事精彩图片	78.9%	59.1%	58.9%
互动讨论	78.3%	60.4%	60.2%
博客	78.3%	61.2%	62.0%
嘉宾互动访谈	79.1%	63.2%	65.0%
比赛竞猜	78.0%	64.6%	64.5%

网民基本属性

性别

总体上，男性略高于女性，但差异较小。
华北、华东地区性别差异较小，华东女性比例略高。

年龄

18-24岁年龄段网民占比最高，为34.4%。
西北、华东地区18-24岁网民比例较高，31-35岁网民比例较低。

学历

奥运网民学历结构偏高端，大学生群体是主要构成。
高学历群体比重高于全国水平，与调查样本集中于城市有关。

总结

本报告揭示了2008年中国网民在奥运期间的媒体消费行为特征，包括高度关注火炬传递活动与特定奥运项目、偏好互联网和手机作为信息渠道、对奥运赞助商身份的认可度较高，以及不同城市和区域网民在信息获取方式和传播形式上的差异。此外，大学生群体对互联网的依赖度高，是未来奥运营销的重要目标。报告为奥运营销策略提供了数据支持，强调了三线城市和特定项目（如体操、羽毛球、排球）在品牌传播中的潜力。

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