20150428-华泰证券-_互联网+_系列报告之九_智能家居篇_38页_2mb

家电行业转型与“互联网+”战略分析

核心内容

2015年4月发布的行业研究报告指出，中国家电行业正处于从传统模式向“互联网+”模式转型的关键阶段。随着补贴政策红利消退，行业进入低速稳健增长期，但“互联网+”的推动为家电行业带来了新的发展机遇，尤其是智能家居生态的构建。

主要观点

• 家电行业面临转型，传统盈利模式受到互联网冲击，新的“终端+内容+增值服务”模式正在兴起。
• 智能家居是“互联网+”在家电行业的主要体现，市场空间巨大，预计2020年整体产值将超过万亿元。
• 智能硬件的发展是智能家居行业的关键，控制器作为“神经中枢”需求快速增长，2017年市场规模预计达到4271亿元。
• 互联网、通讯技术的进步推动了智能家居产品间的互通互联，为智能生态的实现奠定了基础。
• 小家电领域，可穿戴设备和健康产品成为新的增长点，奋达科技在该领域表现突出。
• 黑电（如彩电）正从家庭娱乐中心向“客厅经济”转变，TCL集团通过“全球播”平台拓展内容与服务。
• 白电智能化升级将带来产品结构优化和盈利提升，青岛海尔和美的集团在智能生态布局方面表现积极。
• 重点推荐标的包括和晶科技、奋达科技、桑乐金、TCL集团、青岛海尔和美的集团。

关键信息

行业趋势

• 家电行业已从高增长转向低速稳健增长，未来增长主要依赖刚需和更新需求。
• 国内家电保有量与日本相比仍有较大提升空间，新型城镇化将推动三四线市场需求增长。
• 互联网模式对传统家电企业形成冲击，但其庞大的用户基础和资源为转型提供支撑。

智能家居发展路径

1. 单品智能化：智能控制器作为核心部件，需求将爆发式增长。
2. 统一运行平台构建：如海尔U+、美的M-Box等平台，将整合各类智能设备。
3. 商业模式成型：通过竞合机制发展全周期增值服务，形成“平台+内容+终端”盈利模式。

智能硬件发展态势

• 智能硬件市场出现跨界竞争，主要分为硬件派、渠道派和服务派三类。
• 供应链、渠道和云服务是智能硬件企业发展的三大核心要素。
• 智能硬件的顺时针成长路径（供应链→渠道→云服务→供应链）将推动企业成长。

重点推荐企业

• 和晶科技：智能控制器业务快速增长，智慧树幼教平台拓展有望超预期，外延并购预期强烈。
• 奋达科技：业绩步入爆发期，积极布局可穿戴设备和大健康领域，与中科院医工所合作推进健康产品。
• 桑乐金：通过并购进入健康产业，布局健康理疗和养老服务。
• TCL集团：实施“双+”战略，推进智能电视和互联网服务，打造全球家庭院线。
• 青岛海尔：以U+智慧生活平台为核心，构建智慧空气、美食、洗护等生态圈。
• 美的集团：加大智能家居投入，与阿里、小米等巨头合作，探索合伙人机制和增值服务。

投资逻辑

• 智能硬件市场空间巨大，中国厂商将受益于全球订单转移和专业化分工。
• 智能家居的普及将带动白电、黑电等行业的转型升级，提升盈利能力和市场竞争力。
• 智能控制器、可穿戴设备、健康产品等成为未来增长点，相关企业具备较大的发展潜力。

风险提示

• 环宇万维等平台高投入可能带来短期亏损。
• 智能可穿戴设备普及进度存在不确定性。
• 宏观经济不景气可能影响市场消费增量释放。
• 并购项目存在不确定性，可能影响企业未来发展。

图表目录

• 图1：2014年空调内销出货增长12.47%
• 图2：2014年空调出口下滑4.45%
• 图3：2014年冰箱内销出货量下滑4.76%
• 图4：2014年冰箱出口增长9.47%
• 图5：2014年洗衣机内销出货微降0.19%
• 图6：2014年洗衣机出口增长2.75%
• 图7：2014年LCD电视内销出货下滑1.50%
• 图8：2014年LCD电视出口增长30.86%
• 图9：国内空冰洗和彩电百户拥有量较日本相比依然较低
• 图10：城乡空调保有量变化对比（台/每百户）
• 图11：城乡冰箱保有量变化对比（台/每百户）
• 图12：城乡洗衣机保有量变化对比（台/每百户）
• 图13：城乡彩电保有量变化对比（台/每百户）
• 图14：国内空调消费构成贡献估测
• 图15：国内冰箱消费构成贡献估测
• 图16：国内洗衣机消费构成贡献估测
• 图17：国内彩电消费构成贡献估测
• 图18：家电传统模式与互联网模式对比
• 图19：LCD电视零售价格呈不断下滑趋势
• 图20：2014年传统彩电厂商盈利能力下降
• 图21：海信电器2013年销售费用构成
• 图22：电商渠道有望大幅降低营业费用
• 图23：国内智能家电产值空间潜力巨大
• 图24：国内智能家电渗透率未来有望大幅提高
• 图25：白电高端化消费趋势明显
• 图26：2014年国内智能电视渗透率有望达到70%
• 图27：国内互联网普及率快速提高
• 图28：4G将大幅提高数据传输速率
• 图29：HomeKit语音控制示意图
• 图30：智能物理生活诠释
• 图31：智能家居产业集成发展路径
• 图32：智能硬件的风车模型
• 图33：小K智能插座的顺时针发展路径
• 图34：京东云的顺时针发展路径
• 图35：百度云的顺时针发展路径
• 图36：冰箱智能控制器
• 图37：热水炉智能控制器
• 图38：全球智能控制器市场规模万亿美元以上
• 图39：中国智能控制器市场空间2015年有望突破万亿元
• 图40：新型智能控制器将为中国控制器厂商带来千亿元以上市场
• 图41：奋达科技业务布局结构
• 图42：公司为华为终端制造的Colorband智能手环
• 图43：奋达进入小米手环供应链
• 图44：神经刺激芯片
• 图45：数字血压计
• 图46：健康监护手表—Healthwatch
• 图47：车载健康检测仪
• 图48：中科院医工所研究方向
• 图49：健康监护手表—Healthwatch
• 图50：车载健康检测仪
• 图51：2007-2016年全球不同技术电视出货量及未来市场预测
• 图52：未来电视智能生态架构模式分析
• 图53：全球播logo
• 图54：全球播使用界面
• 图55：全球播供应链：智能终端与硬件技术
• 图56：全球播与传统院线模式参与者的合作模式
• 图57：看广告换现金模式
• 图58：白电智能化有大幅提升空间
• 图59：产品升级带来白电厂商盈利能力持续提高
• 图60：海尔以空调为核心的智慧空气生态圈
• 图61：海尔以冰箱为核心的智慧美食生态圈
• 图62：海尔以洗衣机为核心的智慧洗护生态圈

表格目录

• 表格1：家电厂商的部分跨界合作
• 表格2：智能硬件市场的三大派别