深度报告-20230321-国金证券-互联网行业研究_电商价格竞争加剧_流量+效率+供给_为制胜关键_16页_3mb

报告摘要

互联网行业研究总结

核心内容概述

本报告聚焦于互联网行业中电商价格策略的演变及竞争格局，分析了High-low（HILO）与Every Day Low Price（EDLP）两种策略的适用场景、特点及对平台和用户的影响。同时，总结了京东、拼多多和阿里在价格补贴方面的举措与成效，指出价格竞争的本质是流量竞争，并从短期、中期和长期角度探讨了价格策略的重心变化。

主要观点

一、HILO与EDLP价格策略

HILO策略：
- 通过高低价对比塑造低价形象，适合短期促销、新品发布及高单价商品。
- 高营销费用、高备货及配送压力，适用于全国性品牌和高线城市用户。
- 消费者对HILO策略的感知依赖于跨店比价，且易受消费者教育和内部阻力影响。
EDLP策略：
- 强调长期低价，减少价格波动，适用于标品和日用品。
- 依赖高效运营，如供应链管理、物流效率和库存周转，以实现规模化利润。
- EDLP有助于提升消费者信任，但对某些品类（如奢侈品、时髦商品）不适用。
策略转化：
- 需要消费者教育、内部组织调整和供应链重构。
- EDLP在电商场景中更容易被消费者感知，因平台间比价更便利。

二、电商价格补贴与流量竞争

京东百亿补贴：
- 主打强势品类，如家电、手机、居家生活等。
- 通过独立入口吸引用户，初期主要吸引高线城市用户。
- 未来低价商品供给更多来自POP商家，平台通过佣金和流量扶持吸引商家入驻，但可能影响货币化率。
拼多多百亿补贴：
- 2019年上线，2023年月活用户约1.7亿。
- 客单价较高，主要聚焦3C数码和家电，与京东重合度高。
- 通过补贴拉动用户使用时长和消费频次，提升平台活跃度。
阿里价格力战略：
- 2023年将“价格力”列为五大战略之一，旨在提升商品性价比。
- 聚划算作为价格力落地平台，主要面向下沉市场和高校学生，通过内容化、本地化及营销创新提升用户参与度。
- 阿里强调技术创新和商业机制创新，而非单纯依赖价格补贴。

三、极致价格竞争下的策略重心

短期：
- 以流量为核心，通过补贴入口吸引用户，提升MAU、DAU及用户转化率。
- 核心品类防守，确保核心SKU数量、折扣力度及GMV增长。
中期：
- 关注运营效率提升，如毛利率优化、费用控制及补贴分配机制。
- 建立“低价”心智，提升用户对平台的信任与粘性。
长期：
- 依赖供给侧商品丰富度，包括品牌合作数量、SKU数量及POP商家表现。
- 实现规模化利润，需平台与商家共同承担补贴成本，提升平台净利润率。

关键信息

电商价格策略的核心在于塑造消费者对低价的感知，HILO适用于短期促销，EDLP适用于长期低价。
百亿补贴是电商平台争夺流量的重要手段，京东、拼多多和阿里均推出相关计划，吸引不同用户群体。
价格补贴初期需高投入，但长期可通过优化运营效率和丰富商品供给实现盈利。
电商平台需平衡补贴与盈利，避免过度补贴影响平台生态与品牌合作关系。
未来低价商品供给更多依赖POP商家，其增长速度和规模将影响平台的低价策略可持续性。

投资建议

在当前消费恢复期，建议关注高性价比电商平台拼多多，因其在价格策略上的持续投入与用户增长表现突出。
京东集团在回归价格竞争力、优化运营效率方面表现积极，具有增长潜力。

风险提示

宏观经济及消费恢复不及预期：疫情后消费理性化，用户购买力可能下降。
行业竞争加剧：价格战可能压缩利润空间。
行业政策不确定性：监管加强可能影响平台运营。
数据偏差风险：报告基于线上数据跟踪，可能存在统计偏差。

评级说明

买入：预期行业上涨幅度超过大盘15%以上。
增持：预期上涨幅度在5%-15%。
中性：预期变动幅度在-5%至5%。
减持：预期下跌幅度超过大盘5%。

总结

电商平台正通过价格策略争夺用户心智与流量，HILO和EDLP各有优劣，适用于不同场景。价格补贴作为核心手段，本质是流量争夺。京东、拼多多与阿里分别采取不同策略，以满足不同用户需求。未来价格策略的可持续性取决于平台的运营效率与供给侧商品丰富度。投资建议关注拼多多和京东，但需警惕宏观经济、政策及数据偏差等风险。

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