20181121-招商证券-家电复盘笔记_外资品牌的份额去哪儿了__4页_1mb

外资品牌份额变化与家电行业复盘总结

核心内容概述

本文档是对2018年11月21日家电行业投资研究报告的复盘与分析，重点探讨了外资品牌在中国家电市场的份额变化及本土品牌如何实现“逆袭”。通过分析政策、渠道、产品力等关键因素，揭示了中国家电行业的发展趋势，并对未来的市场格局进行了展望。

主要观点

1. 外资品牌市场份额下降

• 空调行业：格力和美的等本土品牌在空调市场占据主导地位，格力更是国内唯一一家在大行业份额超过40%的家电企业，外资品牌几乎被边缘化。
• 冰洗市场：外资品牌在冰箱和洗衣机市场中仍有一定份额，但本土品牌正在迅速追赶，市场格局正在发生变化。

2. 本土品牌“逆袭”路径

• 渠道力提升：“家电下乡”与“以旧换新”等政策推动了内资品牌渠道的扩张，使外资品牌原本的高端定位逐渐被本土品牌覆盖。
• 产品力增强：通过代工、合作、规模化生产及持续研发投入，本土品牌在产品质量和价格上逐渐缩小与外资品牌的差距。海尔卡萨帝的崛起是典型代表。
• 市场表现：内资品牌在空调、冰箱、洗衣机等核心品类中实现了显著市场份额增长，特别是在中低端市场。

3. 市场趋势与未来展望

• 技术与品质：技术实力强的外资品牌如博世西门子、大金、AO史密斯仍有竞争力，但市场份额正在被本土品牌蚕食。
• 冰洗市场：冰洗市场可能成为下一个本土品牌占据主导地位的领域，未来竞争将更加激烈。
• 竞争格局：海尔和美的系品牌在冰洗市场中表现突出，可能成为最终赢家。

关键信息

行业数据概览

行业指数表现（截至2018.11）

家电政策回顾

投资评级定义

• 公司短期评级：

  • 强烈推荐：股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：股价涨幅在5%-20%之间
  • 中性：股价变动幅度在±5%之间
  • 回避：股价表现弱于基准指数5%以上

• 公司长期评级：

  • A：公司长期竞争力高于行业平均水平
  • B：公司长期竞争力与行业平均水平一致
  • C：公司长期竞争力低于行业平均水平

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，跑赢基准指数
  • 中性：行业基本面稳定，跟随基准指数
  • 回避：行业基本面向淡，跑输基准指数

研究团队与荣誉

研究团队

• 纪敏：招商证券家电行业首席分析师，复旦大学计算机专业硕士，2012年至今任职。
• 吴昊：招商证券家电行业资深分析师，新加坡南洋理工大学金融硕士，美国爱荷华大学金融与经济学双学士，2015年至今任职。
• 隋思誉：研究助理，北京大学金融硕士，香港中文大学经济学硕士，2017年入职。

团队荣誉

• 金牛奖：2018最具价值金牛分析师 & 2018最佳行业金牛分析师
• 新财富：2017-第4名，2016-2015-2014-2013-第3名或第5名
• 水晶球奖：2017-第2名，2016-2015-2014-2013-第4名或第5名
• 保险资管最受欢迎分析师IAMAC奖：2017-第2名，2016-2014-第3名

重要声明

• 本报告由招商证券股份有限公司编制，具有证券投资咨询业务资格。
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• 分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大差异。
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