冰洗行业内外资品牌竞争格局探讨：外资品牌在中国，从配角到群演？-20181130-招商证券-19页-1mb

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核心内容概览

本文探讨了中国冰洗行业（冰箱和洗衣机）中外资品牌市场份额的变化趋势，以及本土品牌如何在竞争中实现逆袭。文章指出，尽管外资品牌在整体份额上有所下滑，但部分品牌仍表现出较强的竞争力，尤其在技术或工艺上有突出亮点的B端优势企业。

主要观点与关键信息

现象观察

• 外资份额下降：从销量和销额角度来看，外资品牌在中国冰洗行业的市场份额均呈现下降趋势。
• 均价差异：外资品牌产品均价高于内资品牌，销额份额高于销量份额。
• 行业差异：外资品牌在洗衣机行业的市占率高于冰箱行业，且松下、三洋在洗衣机行业表现突出。

本土品牌逆袭路径

1. 渠道力增强

   • 内资品牌拥有更深入、广泛的渠道网络，尤其在“家电下乡”和“以旧换新”政策下受益明显。
   • 格力的“先款后货”模式、小天鹅的“T+3”模式显著提升了渠道效率和市场份额。

2. 品牌力与产品力提升

   • 内资品牌通过高端品牌运营（如海尔的卡萨帝）和海外并购（如海尔收购斐雪派克、Candy，美的收购东芝、Clivet）逐步缩小与外资品牌之间的差距。
   • 内资品牌在品牌力和产品力上的提升，是其市场份额扩张的关键因素。

3. 外资品牌战略收缩与调整

   • 部分外资品牌（如伊莱克斯、惠而浦）因成本和产能问题选择代工模式，削弱了品牌优势。
   • 东芝、三洋等品牌因经营不善而被收购或退出中国市场。
   • 松下、三星、LG等品牌在家电业务上逐渐弱化，转向B2B或消费电子领域。

趋势展望

• 渠道差异弱化：随着互联网时代的到来，线上消费改变了传统的购物习惯，内资品牌渠道优势逐渐减弱。
• 产品力主导市场：未来行业竞争将更多聚焦于产品本身，技术与工艺成为外资品牌生存的关键。
• B端优势企业更具竞争力：如博世、西门子、松下等，因其技术优势和B端客户资源，在竞争中更具韧性。

投资建议

• 看好内资龙头：青岛海尔、美的集团作为冰洗行业龙头，将在市场份额提升趋势中受益。
• 风险提示：宏观经济放缓可能影响行业景气度；外资品牌若降低品牌定位，可能对内资品牌造成短期冲击。

关键数据与图表说明

• 行业规模：2018年冰洗行业股票家数59只，总市值9778亿元，流通市值8615亿元，占比分别为1.7%、2.2%、2.4%。
• 市场份额变化：2018年洗衣机行业外资品牌销量占比28.3%，冰箱行业外资品牌销量占比16.7%。
• 产品均价差：中国本土与外资品牌的整体均价差持续收窄，外资品牌均价优势减弱。
• 重点公司财务指标：

  公司	股价	17EPS	18EPS	19EPS	18PE	19PE	PB	评级
  格力电器	37.07	3.72	4.67	4.68	7.9	7.9	2.6	强烈推荐-A
  美的集团	38.80	2.63	3.10	3.56	12.5	10.9	3.1	强烈推荐-A
  青岛海尔	13.79	1.09	1.24	1.41	11.1	9.8	2.3	强烈推荐-A
  小天鹅A	46.02	2.38	2.88	3.46	16.0	13.3	3.7	强烈推荐-A

外资品牌表现分化

• 欧洲系品牌（如博世、西门子）表现相对稳定，尤其在洗衣机行业。
• 日韩系品牌（如松下、三洋）在洗衣机行业具有较强竞争力，但冰箱行业表现较弱。
• 北美系品牌（如惠而浦、伊莱克斯）因代工模式和品牌策略调整，市场份额持续下滑。

未来竞争格局

• 内资品牌：通过渠道优化、高端品牌运营和海外并购，有望进一步扩大市场份额。
• 外资品牌：B端优势企业（如博世、西门子、松下）凭借技术实力和工业属性，在竞争中更具韧性。
• C端品牌：如伊莱克斯、惠而浦等，因依赖代工模式，抗冲击能力较弱，市场份额可能进一步下滑。

总结

• 冰洗行业已进入存量时代，竞争愈发激烈。
• 外资品牌在整体市场份额上有所下滑，但部分B端优势企业仍具竞争力。
• 内资品牌凭借渠道力、品牌力和产品力的提升，有望在未来占据更大市场份额。
• 未来行业格局将更多由产品力和技术实力决定，而非单纯依赖品牌溢价。