McK_China-tourism-report-2018_CN-中国出境游市场深度观察_30页_2mb

中国出境游市场深度观察总结

核心内容

中国出境游市场在2018年已成长为全球最大的旅游细分市场，其增长速度和消费潜力显著。随着国民收入的提高、签证政策的放宽、国际航线的增加以及互联网的普及，中国游客的旅游行为和偏好发生了深刻变化。市场增长预计以6.1%的复合年增长率持续上升，出境游消费额将在2020年达到20,320亿元人民币。

主要观点

• 市场增长迅猛：出境游人数和消费额均呈上升趋势，2017年出境游人次超过1.31亿，预计2020年将达到1.6亿。
• 游客行为变化显著：中国游客不再局限于短途、购物导向的旅行，而是更注重体验、文化和美食。
• 细分市场多样：中国游客可细分为八个主要类型，每类游客在消费模式、旅行偏好和决策方式上存在显著差异。
• 数字渠道和移动支付重要：虽然App使用率不高，但数字渠道仍是获取信息和预订的重要方式，移动支付在年轻群体中普及率较高。
• 亲友影响深远：在旅行决策过程中，亲友和社交媒体的影响远大于传统旅行社，尤其是年轻人更易受关键意见领袖影响。
• 旅行社需细分市场：针对不同游客群体，旅行社应调整产品和营销策略，提供定制化服务，以吸引高端游客。
• 旅游零售业整合加速：机场零售市场和旅游零售市场正在整合，与国际品牌合作是提升竞争力的重要手段。
• 酒店业面临竞争与机遇：酒店品牌需关注细分客户群体，提供多样化选择，同时把握长线游增长带来的机会。

关键信息

中国出境游市场概况

• 2015年出境游人次为1.17亿，预计2020年将达1.6亿。
• 每次旅行人均消费预计略有下降，但整体出境游消费额将增长。
• 中国游客在海外消费能力突出，尤其在日韩、澳大利亚和美国市场。

游客群体画像

1. 看重性价比的观光客：喜欢常规景点，注重舒适度，消费相对保守。
2. 旅购一族：偏好购物，尤其关注名牌产品和本地没有的商品。
3. 个性先锋：追求独特体验，注重定制化行程和社交媒体分享。
4. 背包客：价格敏感，喜欢户外活动和文化体验，不热衷社交分享。
5. 都市风情追随者：希望体验现代大都会生活，愿意超预算消费。
6. 旅游达人：注重品质，喜欢深度体验，对价格不敏感。
7. 减压一族：因工作压力或生活单调而出行，对价格敏感，偏好休闲安排。
8. 旅行新手：易受亲友影响，偏好跟团游，语言不通，需要中文导游。

游客行为特征

• 注重体验：65%的游客偏好自然风光优美、性价比高的目的地。
• 多样化需求：61%的游客希望体验当地生活，而不仅仅是打卡景点。
• 长线游和小众游兴起：21%的中国游客前往北美停留超过13天，长线游占比上升。
• 跟团游仍占主导：不同年龄段的游客对跟团游偏好不同，年轻人更倾向自助游。
• 精品料理受追捧：34%的游客将美食作为选择目的地的重要因素。
• 数字渠道不可或缺：虽然App使用率不高，但OTA网站是信息获取和预订的主要渠道。
• 亲友影响决策：57%的游客在决定目的地前会咨询家人和朋友。

行业机遇与挑战

• 旅行社：需细分客户，提供定制化、高性价比和高品质的旅游产品。
• 旅游零售业：整合趋势明显，与国际品牌合作是关键，同时需适应消费者偏好的变化。
• 酒店业：中档酒店最受欢迎，高端和经济型酒店各有其受众，需灵活应对不同需求。

分析建议

• 细分客户群体：企业应识别不同游客类型，制定针对性的营销和产品策略。
• 强化数字渠道：提供移动支付和App服务是提升客户体验和获取市场的必要手段。
• 重视社交媒体：关键意见领袖和在线平台在游客决策过程中发挥重要作用。
• 优化产品组合：根据游客偏好调整产品，如增加小众景点、文化体验和美食项目。
• 关注新兴趋势：长线游、小众游和精品住宿需求上升，酒店和旅行社应提前布局。

结论

中国出境游市场正经历快速变化，游客偏好更加多元化，行为更加复杂。企业需深入理解不同游客群体的需求，灵活调整产品和服务，以在竞争激烈的市场中占据有利位置。同时，把握数字渠道、移动支付和社交媒体趋势，是赢得市场的关键。