麦肯锡-2018年中国出境游市场深度观察-2018.09-32页-2mb

中国出境游市场深度观察总结

核心内容

中国出境游市场持续增长，已成为全球最大的旅游细分市场之一。2015年出境游人次为1.17亿，预计到2020年将达到1.6亿。出境游消费额预计将以6.1%的复合年增长率（CAGR）上升，2020年或将超过20,320亿元人民币。游客消费模式和行为正在发生变化，市场细分和精准营销成为关键。

主要观点

• 市场增长迅速：出境游市场增长迅速，主要得益于收入提高、签证政策放宽、国际航线增加以及旅游信息获取的便利。
• 游客行为变化：中国游客不再只关注购物，更重视体验、美食和当地文化。他们倾向于多样化的旅行方式，如自助游、半自助游和跟团游。
• 细分市场明显：中国出境游客可分为八类，每类游客在消费模式、旅行偏好和决策过程上都有显著差异。
• 数字渠道与移动支付：数字渠道和移动支付在中国游客的旅游决策中扮演重要角色，但并非唯一渠道。OTA网站仍是首选信息来源，而App的使用率相对较低。
• 社交影响显著：亲友和社交媒体对游客的决策过程有重要影响，尤其在激发旅行想法和分享旅行体验方面。
• 旅游消费多元化：游客对旅游产品的选择越来越个性化，且对品质和独特体验有较高要求。

关键信息

中国出境游市场增长数据

• 2015年出境游人次为1.17亿，预计2020年将达1.6亿。
• 每次出境游的平均消费额预计略有下降，但整体消费额仍以6.1%的CAGR增长。
• 2017年出境游消费额全球第一，预计到2020年将超过20,320亿元人民币。

游客群体画像

• 注重体验：65%的受访者偏好自然风光优美的目的地，如欧洲、北美和大洋洲。
• 旅行需求多样化：61%的游客希望体验当地生活，包括文化艺术和小众景点。
• 长线游和小众游大受青睐：游客越来越倾向于长途旅行，停留时间延长。
• 跟团游依然流行：57%的游客在决定目的地前会听取亲友建议，跟团游在东南亚和欧洲比例最高。
• 精品料理受到追捧：34%的游客将美食作为选择目的地的重要因素。
• 数字渠道和移动支付必不可少：52%的游客首选OTA网站查找旅游信息，只有15%使用OTA App。
• 决策过程深受亲友影响：亲友和社交媒体在激发旅行想法和分享旅行体验方面起重要作用。
• 移动应用尚不普遍：App的使用率不高，主要依赖OTA和传统旅行社网站。

游客细分类型

1. 看性价比的观光客：低收入，注重家庭时间和常规景点。
2. 旅购一族：已婚夫妇，30-40岁，购物为主，但对非购物项目消费保守。
3. 个性先锋：高收入白领，追求定制和独特体验。
4. 背包客：中低收入职员，喜欢户外和文化体验，价格敏感。
5. 都市风情追随者：低收入人群，向往现代都市生活，愿意超出预算。
6. 旅游达人：高收入中年人，喜欢深度体验和高品质服务。
7. 减压一族：单身，中等收入，寻求放松和逃离日常。
8. 旅行新手：中等收入，不太活跃，易受他人影响，偏好跟团游。

市场机遇

旅行社

• 客户细分：通过细分客户群体，提供定制化和高端服务，以吸引不同类型的游客。
• 数字化转型：BAT和携程等在线平台抢占了大部分客源，旅行社需加强线上布局。
• 高端市场：高收入游客更注重定制和独特体验，旅行社应提供高端服务以提升吸引力。

旅游零售业

• 市场整合：零售品牌明显整合，前四大公司占据50%以上市场份额。
• 机场零售：机场零售市场整合加快，消费者偏好从烟酒转向美容和时尚。
• 跨境电商影响：免税购物不再局限于机场，跨境电商正在改变消费方式。

酒店业

• 客户偏好：56%的游客选择中档酒店，不同细分市场偏好不同。
• 高端酒店：都市风情追随者和个性先锋更倾向于选择高端酒店。
• 经济型酒店：减压一族和旅行新手更喜欢经济型酒店。
• 品质与体验：前往长线目的地的游客更注重酒店品质，如品牌、服务和设施。

结论

中国出境游市场正处于快速增长阶段，游客行为和偏好不断变化，市场细分和精准营销成为关键。旅行社、旅游零售业和酒店业应抓住机遇，通过客户细分、数字化转型和提升服务质量来增强竞争力。同时，游客对价格、体验和品质的关注，促使企业必须灵活应对市场变化，以满足不同游客的需求。