2023年Z世代在线旅游洞察报告-简立方_28页_6mb

Z世代（1995年后出生）是全球人口最多的代际，占比约32%。随着步入社会，其消费能力快速释放，成为旅游业未来的核心力量。携程数据显示，2022年“五一”旅游市场中Z世代占比达21%，且在疫情后“报复性”出行意愿在青年群体中最高。该群体成长于物质条件充裕、信息技术发达的年代，拥有强烈个性化需求和自主决策能力，受教育程度高、互联网素养强，注重精神满足与文化认同，对民族自豪感和国家发展有深度感知。
在旅游行为方面，Z世代偏爱自由行，追求深度小众探索与学习型旅行体验，热衷于分享旅行见闻，尤其在行程中及出行后成为高频分享时段。他们重视旅行安全，倾向于选择能保障住宿卫生与退改灵活的平台，如爱彼迎通过展示房源安全设施和房东验证信息提升信任感。
消费特征上，Z世代人均可支配收入达4673元/月（高于全国均值），虽具备消费实力但注重理性，超6成会做旅游预算，且77%的花费控制在5000元以内。其信息获取以短视频、直播及垂直类新媒体为主，依赖KOC/KOL和圈层推荐影响决策。
为应对Z世代需求，在线旅游平台需优化内容生态：1. 打造短视频专题区，衔接种草与预订流程；2. 结合圈层文化推出微综艺或短剧形式的旅行内容，如“周末N次方”通过KOL联动激发兴趣；3. 发展云旅游产品满足“宅文化”，如飞猪的虚拟旅行直播；4. 聚焦文化自信，开发红色旅游、非遗文创等主题专区；5. 建立“结伴”功能，整合志同道合的旅行群体。同时，通过扶持创作者形成内容循环，如去哪儿设置创作学院和激励机制，马蜂窝、同程提供专属权益。
Z世代的崛起要求行业深化对其价值观、行为场景的理解，以创新数字产品和服务满足其对安全、自由、体验和分享的多重需求，从而在旅游市场中形成差异化竞争力。