简立方：2023年Z世代在线旅游洞察报告_28页_6mb

总览与机遇

Z世代（出生于1996～2010年）是全球人口最多的一代，占全球总人口比例高达321%。作为互联网原生一代，其消费能力强，且消费观念偏理性。在后疫情时代，Z世代展现出强烈的“报复性出行”意愿，将成为在线旅游行业的核心消费群体和市场重点布局对象。

旅游行为偏好

• 偏爱自由行：多数Z世代偏向自己规划行程，享受不被束缚的探索体验。
• 追求深度与小众体验：喜欢探索式旅游、走街串巷、体验原生态生活；同时，对历史文化、学习型旅游兴致浓厚。
• 热衷分享：出行前、后85%的人会分享，60%喜欢整理攻略并在社交媒体传播。
• 安全第一：出游首要考量因素是安全。

消费特征与决策路径

• 消费能力强但理性：人均可支配收入高，旅游消费常预算规划，77%控制在5000元以内。
• 信息渠道偏好：主要使用在线综合旅游平台（OTA）进行预订；获取信息高度依赖短视频、种草平台和KOC/KOL推荐。
• 决策驱动因素：兴趣圈层、KOL推荐、同好种草为其主要消费触发。

产品与服务策略建议

• 内容形式适应其需求特点：优化短视频内容生态，填补“种草到预订”环节，并打造微综艺/旅行短视频。
• 充分利用圈层社交：与KOL、互动社区加强合作，通过圈层影响力提升转化。
• 匹配文化自信热潮：开设红色旅游、非遗、国潮主题专区，提升文化认同感与消费意愿。
• 发展“云旅游”与远程体验：通过在线方式提供便捷、高品质的文化产品，吸引“懒宅”群体。
• 强化社交功能：“结伴出行”平台功能，满足Z世代社交需求。
• 推出体验型旅游产品：剧本杀、密室、沉浸式游玩等项目提升旅行趣味性，满足Z世代“新奇特”消费特征。
• 增强安全信任保障：提升旅游预订平台安全保障（如退改保障机制），增强Z世代的信任感。

结语

在线旅游行业须从Z世代多元的行为特征与消费心理出发，定制产品路径、塑造适应其口味的内容生态和社交系统，以正确定位这一极具潜力的市场资源，实现深度经营。