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2019男性护肤消费趋势报告总结

核心内容

2019年男性护肤市场呈现出显著的增长和消费升级趋势，主要体现在护肤意识增强、产品功能多样化、品牌选择更加国际化以及科技仪器的兴起。男性护肤不再局限于基础清洁，而是向更精细、更专业的方向发展。

主要观点

• “新男色时代”来临：男性护肤已成为日常护理的一部分，近九成男性认为护肤是必要的，并愿意购买符合自身需求的产品。
• 护肤意识提升：男性护肤时间平均为5至20分钟，护肤流程更加系统化，护肤需求更加多元化。
• 年轻群体引领市场：90后和95后成为线上男性护肤市场的主力消费群体，护肤消费占比达60%，尤其注重美白和基础清洁。
• 市场增长迅猛：线上男性护肤市场规模稳定增长，且增长速度高于整体护肤品市场。
• 消费地域差异：四线及以下城市成为男性护肤的第二大市场，消费人数和金额增长速度快于其他线级城市。
• 功能进阶趋势明显：男性护肤不再局限于祛痘，美白、抗衰老、保湿、防晒等高阶功能产品快速崛起。
• 去性别化趋势增强：尽管多数男性仍偏好男性专用品牌，但近一半男性愿意尝试中性或女性品牌产品，以获得更好的功效。
• 高端品牌受青睐：高端护肤品牌关注度逐年上升，80后及85后型男更倾向于选择高端品牌，尤其是在精华、眼霜和面霜等品类。

关键信息

市场趋势

• 市场规模增长：2017-2019年线上男性护肤市场规模持续增长，复合增长率显著。
• 品类结构变化：基础护肤（洁面、面霜）稳步增长，高阶品类（如防晒霜、眼霜、面膜）增速加快。
• 高端品牌崛起：高端品牌在男性护肤市场中保持稳定增长，尤其是精华、眼霜和面霜品类。

消费者洞察

• 护肤原因多样化：男性护肤的原因包括维持肌肤稳定、提升颜值、改善肌肤问题等。
• 护肤时间分布：多数男性每天护肤时间为5至20分钟，护肤流程逐渐精细化。
• 代际偏好差异：
  • 80/85后偏好眼膜、面部精华、须后水。
  • 90后注重敷面膜和防晒。
  • 95后偏好基础清洁和鼻贴去黑头。
• 城市级别消费差异：一线城市和四线及以下城市是主要消费市场，四线及以下城市增长更快。

护肤升级趋势

• 功能进阶：美白、抗衰老、保湿等高阶功能产品需求上升，尤其是95后男性。
• 去性别趋势：男性更倾向于选择产品本身而非品牌性别属性，中性或女性品牌产品逐渐被接受。
• 科技仪器普及：男性开始尝试使用美容仪器，如洗脸仪、去黑头铲等，提升护肤体验。
• 护肤步骤全面化：男性平均使用3.7种护肤品类，对专业护肤品牌需求增加。

趣味榜单

• 中国男性护肤品牌Top10：涵盖多个品牌，其中部分品牌销量和销售额增速显著。
• 日韩男性护肤品牌Top10：日本和韩国品牌在男性护肤市场中占据重要地位。
• 男性最爱的个护品类：沐浴露、洗发水、乳液/面霜、牙膏、洁面等为男性护肤消费者最常购买的个护产品。

数据来源与说明

• 数据来源：CBNData消费大数据，结合阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 调研数据：基于2019年8月CBNData对2000名男性消费者的调研，有效样本涵盖不同省份和年龄层。
• 数据脱敏：为保护消费者隐私和商家机密，所有数据均经过脱敏处理。

结构清晰

• 线上男性护肤市场趋势总览：分析市场整体增长及消费者态度。
• 线上男性护肤消费者洞察：深入探讨消费者的护肤习惯、原因及偏好。
• 男性护肤升级趋势：揭示男性护肤的多样化和精细化趋势。
• 趣味榜单：展示热门品牌和品类，增强市场洞察的趣味性。

附录：数据说明

• 数据时间段：2016.7.1 - 2019.6.30
• 男士护肤品类：包括洁面、面部乳霜、爽肤水、防晒霜、面部精华、眼部精华、眼霜、面膜、须后水、面部/身体磨砂产品、唇膏、身体乳、足霜、足膜等。
• 男士专用品牌定义：包含“男士”、“男用”的产品，其余为中性品牌。
• 偏好度计算：偏好度 = (各代际各品类销售额占比 / 整体人群各品类销售额占比 - 1) × 100。

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