2019_DMP市场研究_23页_2mb

2019 DMP市场研究总结

核心内容

数据管理平台（DMP）是一种将分散的多方数据整合到统一技术平台中，实现数据标准化、细分和分析，从而支持营销决策和运营决策的系统。随着大数据和程序化广告的普及，DMP市场在2019年预计突破千亿规模，达到1320亿元，2020年有望突破2000亿元。

DMP平台主要分为三类，分别对应不同的数据来源和应用场景：第一方DMP（企业自有数据）、第二方DMP（广告技术公司）和第三方DMP（大数据公司）。各类DMP平台各有优势与局限，企业可根据自身需求选择合适的平台。

主要观点

• DMP的定义与作用：DMP是整合数据、提供营销洞察和决策支持的平台化工具，通过数据管理提升品牌投放精准度和营销效率。
• 数据源分类：数据源分为第一方、第二方和第三方，分别对应企业自有数据、合作伙伴数据和外部数据。
• DMP平台分类：
  • 第一方DMP：以企业CRM系统为核心，目标是构建综合性BI平台，实现对用户数据的全面分析。
  • 第二方DMP：由广告技术公司提供，如品友互动、阿里妈妈、百度等，具备较强的营销洞察能力，但跨平台数据整合能力有限。
  • 第三方DMP：由大数据公司构建，如百分点、AdMaster、MobTech等，拥有丰富的数据资源和用户画像能力，但商业化空间仍有待拓展。

关键信息

第一方DMP平台

• 核心：以企业内部数据（如CRM、官网、广告数据）为基础，结合外部数据构建BI平台。
• 优势：贴近企业实际业务，数据可控。
• 劣势：用户标签不全面，缺乏跨平台整合能力。

第二方DMP平台

• 代表企业：品友互动、阿里妈妈、百度等。
• 优势：
  • 广泛覆盖用户群体。
  • 数据精准度高。
  • 贴近广告主，营销经验丰富。
• 劣势：
  • 数据单一，难以跨平台整合。
  • 服务范围局限于广告投放优化。

第三方DMP平台

• 代表企业：百分点、AdMaster、MobTech等。
• 优势：
  • 数据资源丰富，用户画像能力强。
  • 提供多样化的营销和经营决策洞察服务。
• 劣势：
  • 商业化空间有待拓展。
  • 与广告主的距离较远，数据整合能力不足。

DMP行业图谱

• 行业主要由广告技术公司（第二方）和大数据服务商（第三方）构成。
• 两者均以数据技术为核心，为企业提供营销洞察和决策支持。

DMP市场规模

• 2019年DMP市场规模预计达到1320亿元，2020年有望突破2000亿元。

DMP服务提供商的能力要求

• 独立性与中立性：确保数据隐私和安全。
• 业务理解深度：提供数据经营方法论，而非单纯的产品。
• 技术实力：具备建模、算法优化等能力，支持客户业务发展。
• 数据实力：拥有自有数据源，并具备数据清洗和挖掘能力。
• 多数据载体打通：整合多平台数据，实现统一分析。

DMP典型企业研究

品友互动

• 成立于2008年，以DSP平台起家，提供广告营销洞察服务。
• 2015年完成5亿元D轮融资。
• 主要客户包括神州单车、通用汽车等。
• 通过整合第一方与第三方数据，帮助企业构建第一方DMP平台。

百分点

• 成立于2009年，从电商推荐引擎发展为全行业大数据平台。
• 2018年完成5亿元E轮融资。
• 服务客户涵盖华为、长虹、长安汽车等。
• 聚焦于构建全栈技术能力，探索联合开发运营的商业模式。

AdMaster

• 成立于2006年，专注于社交媒体数据洞察。
• 拥有微博API最高权限，典型客户包括宝洁、宝马、雅诗兰黛等。
• 提供舆情分析、KOL评估、社交BI系统等服务。

MobTech

• 成立于2012年，旗下产品包括ShareSDK、MobService、MobSmart、MobAI等。
• 典型客户包括品友互动、拍拍贷、中国移动等。
• 提供数据覆盖广、实时性强、标签体系专业等优势，支持企业进行精准营销和用户洞察。

秒针

• 成立于2006年，从广告监测业务延伸至精准营销。
• 2018年与雀巢、博西合作DMP项目。
• 2019年收购RadioBuy，提出“全域营销智能（OMI）”概念，致力于打通线上线下营销链路。

DMP平台功能与服务

• 数据收集：涵盖广告网站数据、社交舆情数据、线下数据、第三方数据等。
• 数据管理：支持多种数据形式入参，实现标签匹配和数据输出。
• 标签体系：包括人口属性标签、媒介行为标签、网站行为标签、兴趣标签和自定义标签。
• 主要功能：程序化购买优化、受众购买、个性化体验、报告及分析、数据传输接口等。

总结

DMP作为数据管理的核心工具，正在推动企业从数据采集向数据应用转变。随着市场的发展，各类DMP平台在数据来源、技术能力和服务范围上各有侧重，企业需根据自身需求选择合适的平台。未来，DMP的发展趋势将更加注重数据整合、标签体系的精细化和跨平台服务能力的提升。