IPINYOU：从数据管理到智能决策-_成功构建第一方数据管理平台（DMP），应对大数据时代的营销挑战-定制化思想领导力研究报告_19页_5mb

从数据管理到智能决策：中国大中型企业第一方数据管理平台建设总结

核心内容

随着数字化进程的加速，中国大中型企业正面临传统营销模式无法满足的新挑战。消费者对个性化体验的需求日益增长，企业亟需通过数据管理平台（DMP）实现数据整合与精准营销。第一方数据管理平台成为企业提升营销效率、优化品牌策略、实现智能决策的关键工具。

主要观点

• 数据整合与洞察：企业希望利用自有数据与第二、第三方数据整合，形成完整的客户视图，以实现更精准的客户洞察和营销策略。
• 营销挑战：企业主要面临三大挑战：难以触达和获取新用户、难以进行有效跨渠道营销管理和效果衡量、难以全面掌握客户在不同平台上的数据。
• 技术需求：企业期待第一方数据管理平台具备数据整合、精准分析、智能决策等能力，特别是数据可视化、预测分析、Look-alike模型和客户旅程分析等技术。
• ROI评估困难：企业普遍认为，如何衡量第一方数据管理平台的投资回报率（ROI）是实施过程中最大的难题之一。
• 平台选择标准：企业在选择数据管理平台提供商时，主要关注数据安全、产品成熟度、客户支持能力以及定制化能力。

关键信息

企业对DMP的使用现状

• 45%的受访者表示，持续获取新用户并提升客户增长量是他们面临的最大营销挑战之一。
• 44%的受访者表示，难以综合衡量不同渠道的营销效果是重大挑战。
• 37%的受访者表示，难以全面掌握客户在不同平台上的数据是主要挑战。
• 超过半数的受访者表示所在企业正在使用第一方数据管理平台，39%正在考虑扩大其应用规模。

营销技术投入情况

• 约34%的受访者表示会增加对营销技术及软件的投资。
• 31%的受访者认为提高营销效果转换是其首要营销目标。
• 16%的受访者认为更多使用数据分析进行效果衡量和客户洞察是其首要目标。

DMP的功能需求

• 企业期待DMP能够支持广告投放、促销、社交平台营销等各类营销活动。
• 74%的受访者认为满足多样化业务的数据分析需求是评估DMP成败的重要指标。
• 68%的受访者期待DMP能够产出精准的人群画像，指导品牌策略。

企业对DMP提供商的要求

• 数据安全与隐私管理：81%的受访者认为数据安全和客户隐私管理能力非常重要。
• 产品成熟度与模块完整性：68%的受访者认为数据管理平台产品模块完整性和成熟度非常重要。
• 客户支持与成功案例：64%的受访者认为客户支持能力及成功案例非常重要。
• 定制化能力：59%的受访者认为定制化能力非常重要。
• 数据整合能力：55%的受访者认为与第三方数据整合能力非常重要，45%认为与第二方数据整合能力重要。

数据收集与处理能力

• 69%的受访者认为标签搭建及管理体系是关键能力。
• 58%的受访者认为数据可视化能力至关重要。
• 48%的受访者认为预测分析和即席查询分析能力非常重要。
• 46%的受访者期待受众重叠报告，43%期待Look-alike模型和客户旅程分析。

战略建议

1. 明确业务目标：根据企业实际需求，确定数据管理平台功能的优先级，如客户忠诚度提升或新客户获取。
2. 选择搭建或购买：考虑到中国市场的特殊性，企业可选择与供应商合作搭建第一方数据管理平台，以实现更灵活的定制化和数据管控。
3. 关注长期战略：企业应选择具有长期思维模式的供应商，确保平台能够支持未来业务扩展和智能决策需求。

附录说明

• 研究方法：Forrester受品友互动委托，对100名中国大中型企业中负责数据管理平台管理、决策及执行的负责人进行了在线调研，包括33位IT技术负责人和60位营销负责人。
• 数据来源：研究基于Forrester的Business Technographics、Forrester Wave等报告，以及2019年3月的研究数据。

总结

第一方数据管理平台的建设是企业应对大数据时代营销挑战的重要举措。通过整合自有数据与外部数据，企业能够实现更精准的客户洞察和营销决策。然而，企业在实施过程中面临数据整合、ROI评估、数据收集与清洗等多重困难。因此，企业在规划和选择DMP供应商时，应重点关注数据安全、产品成熟度、客户支持及定制化能力，以确保平台的高效运行和商业价值最大化。