2019年中国企业私域数据与DMP_CDP白皮书-纷析智库-2019.5-136页_4mb

《2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书》总结

核心内容概述

本白皮书由纷析智库发布，旨在分析中国企业营销数字化转型过程中，DMP（数据管理平台）与CDP（客户数据平台）的演进、应用、评估标准以及实施中可能遇到的问题。白皮书指出，随着移动互联网的发展，企业面临流量成本高企、用户获取困难等问题，因此必须重视数据驱动的营销与运营。私域数据（PDD）成为企业数据资产的核心，而DMP/CDP则成为实现数据整合与应用的重要工具。

主要观点

1. DMP与CDP的核心价值
   DMP和CDP都是用于管理企业私域数据的系统平台，其目的是提升企业营销与运营的效率和效果。

   • DMP主要用于广告投放，支持人群细分、广告优化等。
   • CDP更侧重于客户与潜在客户的运营，包括营销自动化、个性化体验、客户维系等。

2. DMP与CDP的差异

   • 人群：DMP主要关注广告投放的受众，而CDP关注客户与潜在客户。
   • 触点：DMP主要收集广告相关触点数据，CDP则收集客户互动触点数据。
   • 功能：DMP提供广告投放支持，CDP提供客户运营支持。

3. DMP/CDP与CRM的差异

   • CRM主要用于销售和客户管理，关注的是销售界面。
   • CDP关注的是客户与潜在客户在多个触点上的行为，功能更广泛，包括人群管理、营销自动化、销售转化等。

4. DMP/CDP在企业MarTech架构中的位置
   DMP/CDP是企业Martech生态中的基础构件，几乎所有营销和广告技术应用都需基于DMP/CDP实现。

5. 数据成熟度模型
   企业数据成熟度分为7个层级，从初始到智能化。随着企业数据成熟度的提升，DMP/CDP的应用也愈加重要。

6. 私域数据的重要性
   私域数据是企业在数字营销中的关键资产，有助于企业对抗“围墙花园”生态，实现数据安全与合规管理。

7. 数据所有权与使用权的分离
   企业无法拥有公域数据的所有权，但可以通过DMP/CDP利用这些数据，提升营销效果。

8. 个人信息保护与合规
   中国对个人信息的保护日趋严格，企业必须遵守明示同意与去个人信息化等原则，以确保数据合规。

关键信息

DMP/CDP的主要应用

1. 自动化智能化投放
   DMP在广告投放中应用广泛，支持RTB、合约广告、再营销广告等。

2. 自动化智能化人群运营
   CDP用于客户与潜在客户的转化与维系，支持营销自动化、个性化营销等。

3. 营销与运营的打通
   DMP/CDP将营销与运营整合，实现统一的数据管理和策略执行。

DMP/CDP的衡量标准与评估体系

• 企业是否需要DMP/CDP，取决于其数据成熟度与营销目标。
• DMP/CDP的品质衡量包括数据完整性、准确性、可用性等。
• 关键评估体系参考包括数据整合能力、应用效果、数据安全等。

导致DMP/CDP失败的因素

1. 缺乏明确的业务规划与需求规划
2. 对应用场景和程度缺乏预期
3. 不合理的组织安排
4. 不合理的成本规划
5. 数据成熟度有限
6. 应用人才匮乏

中国DMP/CDP生态及案例

• 多个行业已开始建设DMP/CDP，如互联网服务、电商、快消、零售等。
• 汽车、快消、零售等行业的案例显示DMP/CDP在提升营销效率方面有显著成效。
• 一些企业还在考虑是否建设DMP/CDP，其中56%不确定，23%有计划，21%没有。

数据来源与结构

• 私域数据来源：包括企业自有触点的数据，如网站、APP、小程序、微信公众号等。
• 公域数据来源：包括合作方提供的数据，如广告监测机构、媒体平台等。
• 数据结构：以ID+标签的形式存在，包括用户ID、设备ID、行为标签、人口属性标签等。

数据合规与隐私保护

• DMP/CDP需在个人信息保护法律框架下运行，如《中华人民共和国网络安全法》《个人信息安全规范》等。
• 合规原则包括：明示同意、去个人信息化。
• 未来法律可能会更加严格，强调数据处理的合法性、透明性和可追溯性。

附录与参考

• 附录包括纷析智库介绍和相关术语解释。
• 白皮书为行业和客户参考，数据和结论仅代表发布当日观点，纷析将持续更新内容。

结论

DMP/CDP是企业数据成熟度提升的重要标志，也是应对流量成本、实现数据驱动营销的关键工具。尽管其实施存在诸多挑战，但随着数据合规意识的增强和营销技术的进步，DMP/CDP将成为企业数字化转型的重要支撑。