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2019DMP市场研究总结

核心内容概述

数据管理平台（DMP）是一种将分散数据整合到统一平台的技术工具，通过标准化和细分数据，为营销决策和运营决策提供支持。DMP市场近年来因大数据与程序化广告的普及而迅速增长，2019年市场规模预计突破1320亿元，2020年预计突破2000亿元。

三类DMP平台

DMP平台根据数据源的不同可分为三类：

1. 第一方DMP：以单体企业为核心，利用其自有数据（如CRM、官网数据等）构建大数据分析平台（BI平台），目的是提升营销精准度、挖掘销售线索、积累数字品牌资产。
2. 第二方DMP：由广告技术公司提供，如谷歌、BAT、汽车之家等，它们基于广告媒体数据、媒介代理数据等，为企业提供营销洞察。优势在于数据精准度高，贴近广告主；劣势在于难以实现跨平台数据整合。
3. 第三方DMP：由大数据公司提供，如百分点、AdMaster、MobTech、秒针等，利用第三方数据源构建用户标签体系，为企业提供广告营销和经营决策洞察服务。优势在于数据丰富、标签全面、用户画像能力强；劣势在于数据商业化空间有限，与企业自有数据整合不足。

DMP平台构建目的

第一方DMP平台的核心在于用户数据，其最终目标是通过整合企业自有数据和外部数据，构建综合性BI平台，实现精准营销和数据资产积累。

DMP行业图谱

DMP行业主要由**广告技术公司（第二方DMP）和大数据服务商（第三方DMP）**构成。两者基于自身技术实力，为企业提供广告营销洞察或经营决策洞察服务。

DMP服务提供商能力

一个合格的DMP服务提供商应具备以下能力：

• 独立性：数据的隐私性和中立性决定了DMP服务提供商的独立性。
• 业务理解深度：提供数据经营方法论，而非仅仅产品。
• 技术实力：包括建模、算法优化等能力，能随客户业务发展提供适配服务。
• 数据实力：拥有自有数据源，具备数据清洗和挖掘经验。
• 多数据载体打通：能够整合不同数据来源，实现统一分析。

典型DMP平台研究

品友互动（第二方DMP）

• 成立于2008年，主要产品为DSP平台，拓展至DMP服务。
• 企业DMP产品帮助广告主提升投放效率，典型客户包括神州单车、通用汽车。
• 2015年完成5亿元D轮融资。

百分点（第三方DMP）

• 成立于2009年，从电商推荐引擎发展至企业级大数据平台。
• 服务范围覆盖11个行业，提供广告营销洞察与经营决策洞察。
• 典型客户包括华为、长虹、长安汽车。
• 2018年获得5亿元E轮融资。

AdMaster（第三方DMP）

• 成立于2006年，专注于社交媒体数据洞察。
• 典型客户包括宝洁、宝马、雅诗兰黛。
• 提供舆情监测、KOL评估、社交BI等服务。

秒针（第三方DMP）

• 成立于2006年，以广告监测业务起家，转型为全域营销智能（OMI）解决方案提供商。
• 2018年与雀巢、博西合作DMP项目，2019年收购RadioBuy，拓展线下监测能力。

MobTech（第三方DMP）

• 成立于2012年，旗下产品包括MobService、MobSmart、MobAI、Mob研究院。
• 提供商业智能、App运营赋能、企业级AI、数据咨询等服务。
• DMP产品支持多种数据形式入参，可快捷匹配标签并输出至需求方。
• 标签体系包括人口属性、媒介行为、网站行为、兴趣标签、自定义标签等。
• 数据优势包括独家社交数据、高覆盖率、高时效性、专业分析师团队和自定义标签模型。

DMP市场挑战与趋势

• 挑战：企业难以触达新用户、跨渠道营销管理复杂、数据整合困难。
• 趋势：DMP平台正向“第一方数据平台”发展，实现企业自有数据与外部数据的整合，提升营销效率和精准度。

总结

DMP市场正经历快速发展，企业通过整合数据源，构建综合平台，以提升营销效果和决策能力。未来，DMP平台将更加注重数据的全面性、精准性和可整合性，推动企业实现“互联网+”转型和数据驱动的精细化运营。