2021中国成人教育市场及用户洞察报告_38页_1mb

2021成人教育行业趋势洞察报告总结

核心内容

2021年成人教育行业在政策支持和市场推动下持续增长，线上渗透率虽略有下降但仍高于教育行业整体水平，短视频平台成为成人教育内容供给和传播的重要渠道。用户需求呈现多样化，企业与达人共同推动行业内容创新，线上化趋势显著，OMO模式逐步实践。

主要观点

1. 行业环境

• 政策红利：2021年3月《职业教育专业目录》的发布，推动成人教育行业规范化，政策支持持续释放。
• 市场规模：2020年成人教育市场规模突破1.1万亿元，年复合增长率达12.5%，行业高成长性明显。
• 资本热度：2020年成人教育投融资总规模达23.38亿元，其中70%为在线模式，表明在线教育模式备受资本青睐。

2. 线上内容平台洞察

抖音平台表现

• 创作者增长：2021年Q1，抖音成人教育创作者数量同比增幅达81.4%，万粉达人数量增幅达90.9%。
• 内容供给：2021年Q1，抖音成人教育视频量同比增幅达194.3%，短视频内容成为用户获取教育信息的重要来源。
• 直播发展：成人教育直播主播数量同比增幅达59.5%，直播场次同比增幅达54.4%，直播内容成为用户互动和学习的重要形式。
• 达人主导：万粉达人直播内容贡献了44.1%的播放量，达人成为内容传播的中坚力量。
• 企业号崛起：企业号数量同比增幅达488.3%，粉丝覆盖量同比增幅达140.3%，企业通过抖音构建影响力围栏。

用户行为分析

• 用户画像：女性用户关注度更高，Z世代及高线城市用户成为主要学习群体。
• 学习品类：知识类、技能类内容需求增长显著，其中知识类搜索量同比增幅达278.3%，技能类视频播放量增幅超80%。
• 学习时间：午休、深夜是用户学习的高峰期，碎片化学习成为主流。
• 付费意愿：70%用户年支出集中在5000元以下，但部分高付费意愿用户（年支出超1万元）更倾向于企业内训、职业技能培训和资格培训。

3. 用户决策洞察

信息获取渠道

• 短视频平台：成为用户获取教育品牌信息的主要渠道，2021年Q1抖音成人教育相关搜索量达2829.54万，同比增幅139.50%。
• 内容偏好：用户偏好简洁干货类内容，女性用户更喜欢毒鸡汤和剧情类素材。

直播间互动

• 主播类型：用户更倾向于选择教育达人和大V账号进行直播学习，占比19.6%。
• 主播人设：专业性与个人魅力是用户选择主播的重要因素，占比39.2%和33.6%。
• 用户信任：用户通过关注表达对教育品牌的认可，企业号涨粉量显著，如“英聚叙商隔壁王教练教育咨询”单个企业号涨粉量达73.3万。

决策驱动因素

• 兴趣驱动：兴趣爱好是用户学习的主要驱动力，尤其在低线城市用户中表现突出。
• 社交需求：用户通过学习寻找归属感和圈层认同，尤其在一线和新一线城市。
• 职业导向：企业内训、职业技能培训和资格培训成为用户最关注的学习品类，尤其在职场竞争激烈的情况下。

关键信息

区域差异

• 高线城市：用户偏好知识付费类内容，学习时间碎片化，重视课程体系设计和教学互动。
• 新一线城市：用户更关注职场晋升，倾向职业导向学习，呈现“内卷”趋势。
• 低线城市：资格培训和技能学习需求最强烈，教学资源不均衡是主要痛点。

教学形式

• 线上化趋势：职业技能培训等产品形式交付线上化迅速发展，但服务交付线上化仍面临挑战。
• OMO模式：线上获取流量入口，线下提供深度服务，实现客户生命周期延展。

数据与方法

• 数据来源：抖音短视频及今日头条资讯平台，用户调研样本量为2401人，数据采集时间为2021年5月。
• TGI指标：用于衡量特定人群对学习品类的偏好度，数值越高表示关注度越高。

行业趋势

• 内容创新：短视频平台内容供给持续增长，知识类内容成为新的需求高地。
• 达人与企业协同：达人内容传播力强，企业号则注重品牌影响力构建。
• 用户需求多样化：不同用户群体对学习品类有差异化需求，如“斜杠一族”更注重兴趣和技能结合。
• 市场前景：成人教育行业正由蓝海向红海过渡，竞争加剧，未来增长潜力巨大。

结论

2021年成人教育行业在政策与市场双重推动下，呈现快速发展态势。短视频平台成为内容传播和用户获取的关键渠道，达人与企业号共同推动内容创新与品牌建设。用户需求呈现多样化与碎片化趋势，高线城市用户更注重知识付费，低线城市用户则更关注资格培训和技能提升。OMO模式成为行业进一步发展的关键路径，线上线下协同将提升用户体验与市场竞争力。