20211214-德邦证券-快手-W-01024.HK-内容消费的二次工业革命_商业化空间广阔_49页_5mb

快手-W（01024.HK）分析总结

核心内容

快手成立于2011年，最初为GIF制作工具，后转型为短视频社区，成为国内头部内容平台之一。截至2021年9月，快手DAU达到3.2亿，MAU达5.73亿，日活跃用户使用时长达到119.1分钟。当前，快手正处于商业化初期，其核心变现方式为直播，同时在线营销和电商业务增长潜力巨大。

主要观点

• 内容生态建设：快手通过降低内容生产门槛（如滤镜、特效道具）和创意门槛（如音轨复用、挑战赛）构建了丰富的UGC生态。同时，引入算法推荐机制，优化了内容分发效率，促进了内容生态的繁荣。
• 商业化路径：快手的商业化体系主要包括直播、在线营销和电商三大板块。其中，直播业务是主要的变现方式，但随着平台的不断发展，广告和电商将逐步成为重要增长点。
• 公司治理优化：快手的治理结构从双核制转向单核制，职能制转向事业部制，内部汇报线打通，为业务增长提供了组织保障。
• 用户动机与内容创作：快手用户创作动机多样，包括现实生活的补偿、自我实现、寻求关注等，平台通过流量分发机制和私域流量策略，满足不同用户的需求。

关键信息

用户数据

• DAU：3.20亿（2021年9月），同比增长17.9%
• MAU：5.73亿（2021年9月），同比增长19.5%
• 日活跃用户使用时长：119.1分钟（2021年第三季度），同比增长34.9%

股票数据

• 当前价格：86.75港元
• 总股本：4,208.13百万股
• 流通港股：3,441.89百万股
• 总市值：365,055.36百万港元
• 每股净资产：14.36港元

财务预测（2021-2023）

• 营业收入：79536百万元（2021E）、100124百万元（2022E）、122278百万元（2023E）
• 在线营销收入：预计2021-2023年分别达到421.39亿、574.78亿、748.78亿
• 电商业务收入：预计2021-2023年分别达到73.10亿、100.28亿、134.69亿

商业化结构

• 直播业务：收入占比38%，但付费率较低
• 在线营销业务：收入占比53%，广告加载率较低，存在较大提升空间
• 电商业务：收入占比9%，处于生态搭建初期，预计未来将实现稳步增长

风险提示

• 用户增长不及预期：可能影响平台的活跃度和收入
• 业务发展不及预期：可能影响商业化进程和收入增长
• 监管风险：短视频平台面临内容审核、数据隐私等方面的监管压力
• 版权保护风险：内容同质化和版权纠纷可能影响平台声誉和运营

行业复盘

美拍、微视、秒拍

• 美拍：通过滤镜和音轨复用吸引用户，但内容同质化严重，后期增长乏力
• 微视：主打明星策略，但缺乏工具降低创作门槛，用户参与度不高
• 秒拍：通过挑战赛吸引用户参与，但依赖人工运营，难以维持长期增长

抖音

• 运营团队定位：通过邀请创作者和算法推荐，实现内容分发和用户增长
• 商业化路径：通过广告和内容创作形成正向循环，内容生态逐步丰富

快手

• 产品基调：强调平等普惠，吸引广泛用户群体
• 算法推荐：采用基于物品的协同过滤算法，提升内容分发效率
• 商业化体系：通过MCN机构、服务商和基础设施建设，构建多元化变现方式

商业化变现

直播业务

• 变现方式：虚拟道具打赏、广告、版权、知识付费、会员
• 特点：低ARPU，高MAU，通过直播PK功能提升用户参与度

在线营销业务

• 增长潜力：广告加载率低，存在较大提升空间
• 预测：预计2021-2023年广告收入分别为421.39亿、574.78亿、748.78亿

电商业务

• 生态建设：目前处于引入阶段，未来有望成为第二增长曲线
• 预测：预计2021-2023年电商及其他业务收入分别为73.10亿、100.28亿、134.69亿

估值与评级

• 合理价值：每股117.44港元
• 评级：买入

结论

快手作为国内头部内容平台，已具备强大的用户基础和内容生态。虽然当前商业化尚处于初期，但随着算法推荐和MCN扶持计划的推进，平台有望实现内容和商业的双重繁荣。未来，电商业务的增长可能成为新的业绩增长点，但需关注用户增长、业务发展及监管等风险。