深度报告-20201117-安信证券-数字阅读_中场迎来新战事_谁将抢跑短视频__31页_3mb

数字阅读行业总结

核心内容

数字阅读行业经过多年发展，已形成以付费和免费并存、版权运营不断壮大的商业模式。行业主要由电信运营商、互联网巨头、独立运营商、图书电商企业四类参与方构成，其中互联网巨头凭借流量优势占据主导地位。当前，腾讯旗下阅文集团与字节旗下掌阅科技成为行业两大主要竞争者，双方在内容与渠道层面形成差异化竞争格局。

主要观点

• 行业格局清晰：阅文集团凭借全产业链布局与版权运营能力，成为内容储备量行业第一的平台；掌阅科技则以用户活跃率行业第一、市占率仅次于阅文的优势占据一席之地。
• 商业模式成熟：付费阅读与免费阅读模式融合，成为行业主要收入来源。付费阅读收入占比从2015年的约70%下降至2019年的约60.8%，而版权运营收入则从3.4%激增至28.9%。
• 短视频成为新趋势：短视频平台（如快手、抖音）正成为数字阅读行业拓展增量的重要抓手。短剧改编模式验证了短视频在IP变现方面的潜力，有望激活中腰部IP的市场价值。
• 行业增长潜力大：免费阅读模式带动用户规模和使用时长增长，同时为IP衍生变现提供新路径。短视频的高内容消耗量和多元化变现方式（广告、电商、直播等）进一步推动行业增长。
• 平台与内容方合作加深：内容方通过与互联网平台合作，借助其流量优势实现IP孵化和变现；平台则通过内容提升用户粘性，构建综合生态。

关键信息

行业发展概况

• 用户增长：2018年免费阅读用户从0.5亿迅速增长至2.5亿，付费阅读用户从4.2亿流失至3.3亿。
• 市场规模：2019年数字阅读市场规模增速达21.0%，用户规模增速仅为1.4%。
• 内容结构：网络文学占数字阅读作品比重约80%，出版物数字化作品仅占20%。
• 内容生产：阅文集团拥有国内半数以上作者和作品，内容储备丰富；掌阅科技则拥有33.3%的作者资源和5.2%的作品份额。

商业模式分析

• 付费阅读：主要通过订阅和会员服务实现收入，占行业收入约60.8%。
• 免费阅读：主要通过广告和短视频内容实现收入，2019年版权收入占比提升至28.9%。
• 版权运营：IP授权改编为影视、游戏、动漫等成为重要收入来源，版权运营模式逐步完善。

竞争格局

• 阅文集团：依托腾讯系产品矩阵，拥有强大的内容与渠道优势。2019年月活跃用户达2.19亿，付费比率下降至4.5%。
• 掌阅科技：用户活跃率行业第一，2020年月活跃用户达1.4亿。通过与字节跳动合作，进一步强化内容与流量的结合。

短视频与短剧趋势

• 短剧改编：《权宠刁妃》作为精品IP改编短剧，验证了短视频在IP变现中的潜力。第一季全网播放量突破3.5亿，多次登顶快手小剧场榜单。
• 短剧优势：短剧内容形式适合碎片化阅读场景，孵化周期短（约1个月），制作成本低，且能有效吸引用户注意力，推动IP价值提升。
• 短视频平台布局：快手、抖音、腾讯等平台均积极布局短视频内容，推动数字阅读向多元化内容生态发展。

投资建议

• 推荐行业龙头：阅文集团、掌阅科技，因其在内容储备、版权运营、用户规模等方面具备显著优势。
• 关注内容储备丰富者：中文在线等具备内容储备优势的企业，有望在短视频化趋势中受益。

风险提示

• 政策监管趋严：可能对行业造成影响。
• 竞争加剧：行业进入中场，竞争格局可能进一步变化。
• IP开发进度延期：可能影响版权运营收入增长。

图表与数据

• 用户增长：2018-2019年免费与付费阅读用户规模及使用时长增长显著。
• 收入结构：2015-2019年版权运营收入占比显著提升，付费阅读收入占比逐渐下降。
• 生态流量结构：2019年移动阅读APP贡献过半流量，超级APP和小程序成为增长潜力大的入口。
• IP改编表现：2019年票房和剧集榜单中，文学IP改编作品占据重要位置，显示其市场潜力。

行业未来展望

• 短视频化趋势：将成为数字阅读行业新增长点，推动内容与变现方式的多元化。
• 行业生态变化：平台与内容方合作加深，形成内容-平台-变现的良性循环。
• 版权运营提升：随着IP价值凸显，版权运营将成为数字阅读企业的重要收入来源。

行业参与方

IP改编成果

内容与变现路径

• 内容生产：网络文学为IP主要来源，涵盖男频、女频等多样化题材。
• 内容分发：通过自有平台、第三方渠道、超级APP等方式实现内容覆盖。
• 变现方式：包括订阅收入、广告收入、版权运营、衍生品销售等。

行业挑战与机遇

• 挑战：用户付费意愿下降、版权运营难度增加、短视频对传统模式冲击。
• 机遇：短视频推动IP变现、免费阅读模式拓展用户基数、版权运营价值提升。

总结

数字阅读行业已进入中场，短视频成为新的增长点。阅文集团与掌阅科技作为行业龙头，凭借内容与渠道优势，有望在短视频化趋势中占据先机。行业未来将更加注重IP的多元化开发与变现路径的拓展，形成内容-平台-变现的良性循环。