传媒行业数字阅读：中场迎来新战事，谁将抢跑短视频？-20201117-安信证券-31页_2mb

数字阅读行业分析总结

核心内容

数字阅读行业经历了从付费到免费的演变，形成了以腾讯系阅文集团与字节系掌阅科技并立的竞争格局。行业内容由单一向多元化发展，载体从PC端向移动端迁移，产业链不断延伸，版权运营成为重要商业模式。行业四类主要参与者包括电信运营商、互联网巨头、独立运营商和图书电商企业，其中互联网巨头凭借流量优势占据主导地位。

主要观点

• 数字阅读行业已进入“中场”，面临新的竞争格局和增长机会。
• 短视频成为数字阅读行业拓展增量的重要工具，尤其对中腰部IP有显著激活作用。
• “免费阅读+广告”模式兴起，扩大了用户覆盖面和使用时长，提升了内容影响力和变现能力。
• 平台与内容方相互依赖，平台提供流量与变现工具，内容方提供IP与创作资源，形成内容-平台-变现的良性循环。

关键信息

1. 行业格局

• 阅文集团：内容储备行业第一，依托腾讯生态，具备全产业链布局和版权运营能力。
• 掌阅科技：用户活跃率行业第一，市占率仅次于阅文，与字节跳动战略合作，增强流量优势。
• 其他参与者：包括电信运营商（如咪咕阅读）、电商企业（如京东阅读）及独立运营商（如七猫小说）。

2. 数字阅读商业模式

• 付费阅读：订阅与会员服务为主要收入来源，2019年占比60.8%。
• 免费阅读：广告收入为主，2019年占比28.9%，用户规模快速扩张。
• 版权运营：IP授权、衍生开发等成为重要收入来源，2019年占比约10%-20%。

3. 短视频与IP改编

• 短视频成为新的内容变现方式，能够容纳大量中腰部IP，提升IP转化率。
• 《权宠刁妃》：作为精品IP改编短剧，验证了短视频模式的可行性，第一季播放量突破3.5亿。
• 短剧相比长视频具有更高的用户粘性和更低的制作成本，成为数字阅读行业新战事的焦点。

4. 平台与内容方合作

• 平台提供流量与变现工具，内容方提供IP与创作资源，双方合作推动行业增长。
• 代表性的合作包括：阅文集团与腾讯生态的联动、掌阅科技与字节跳动的深度合作。

5. 行业趋势

• 免费阅读模式快速崛起，带动用户规模和使用时长增长。
• 数字阅读内容成为泛娱乐产业链的重要IP来源，为影视、动漫、游戏等提供内容基础。
• 短视频平台（如快手、抖音）成为内容孵化和变现的新渠道，推动行业进一步发展。

投资建议

• 首选股票：阅文集团、掌阅科技，受益于行业增量与强者恒强。
• 关注企业：中文在线，内容储备丰富，积极拓展版权运营业务。

风险提示

• 宏观政策监管趋严风险。
• 行业竞争加剧风险。
• IP运营开发进度延期风险。

行业数据与趋势

• 2018年我国成年国民数字阅读接触率达76.2%，综合阅读率达80.8%。
• 2019年数字阅读市场规模增速达21.0%，用户增速为1.4%。
• 免费阅读APP数量占比从24%提升至46%，带动行业MAU增长。
• 2019年免费阅读用户规模达2.5亿，付费阅读用户规模下降至3.3亿。

产业链结构

• 上游：内容提供商，如作者、版权方，提供网络文学等内容。
• 中游：数字阅读平台，如阅文集团、掌阅科技等，负责内容分发与运营。
• 下游：内容衍生开发，如影视、动漫、游戏等，实现IP价值转化。

用户与流量生态

• 互联网巨头凭借庞大的用户基数和流量优势，成为数字阅读平台的重要支撑。
• 超级APP：如微信、QQ、抖音、快手等，成为数字阅读的重要流量入口。
• 用户活跃度和使用时长成为衡量平台竞争力的重要指标。

未来展望

• 短视频和短剧模式将推动数字阅读行业进入新的增长阶段。
• IP衍生价值不断凸显，版权运营成为数字阅读企业的重要收入来源。
• 行业竞争将更加激烈，内容与流量的双重优势将成为头部企业持续领先的关键。