20170504-天风证券-互联网传媒：付费系列之一：移动阅读平台享受流量红利，知识付费打开阅读变现新蓝海_32页_2mb

数字阅读与知识付费行业分析总结

核心内容

数字阅读与知识付费行业在2016年迎来了新的发展机遇。随着正版化趋势的加强，用户付费意愿显著提升，行业规模和用户数量实现快速增长。2016年网络文学市场规模达115亿元，同比增长47%，用户规模达3.33亿，同比增长12%。知识付费在2016年也迎来了爆发元年，如知乎、果壳网、喜马拉雅等平台推出付费内容，形成新的商业模式。

主要观点

• 正版化与付费意愿提升：2016年政府与企业共同努力打击盗版，促使用户转向付费阅读。阅文集团日付费用户接近250万，同比增长一倍。同时，用户版权意识增强，付费结构趋于合理。
• 行业格局：数字阅读市场由腾讯系、阿里系、百度文学（完美世界控股）、掌阅、中文在线等几大阵营主导。阅文集团凭借其内容优势和IP运营能力处于领先地位。
• 新媒体型阅读平台崛起：在移动互联网和社交媒体的推动下，新媒体型阅读平台如平治信息、掌维科技等迅速发展，成为增长最快的细分领域。其用户多为之前不看网文或很少看网文的群体，具备较大的增长潜力。
• 知识付费兴起：2016年知识付费成为新风口，平台如喜马拉雅、知乎等推出多种付费内容形式，包括问答、互动、音频课程等，满足用户自我提升需求。

关键信息

行业增长数据

• 2016年网络文学市场规模同比增长47%，达到115亿元。
• 2016年网络文学用户规模达3.33亿，同比增长12%。
• 2016年数字阅读用户中，5年以上老用户占比34.7%，2年以上用户占比75.4%，用户流失率较低。
• 2016年数字阅读用户年ARPU值从9.84元上升至26.29元。

用户行为变化

• 2016年付费用户比例显著增加，从2011年的37.5%降至20.9%。
• 付费用户每日阅读占比超过69%，每周阅读比例达90.2%，每月阅读超过一本的占比达81.9%。
• 90后用户中，70%为数字阅读用户，其中34%每天阅读，29%每周打开阅读APP5-6次。

流量与用户红利

• 移动阅读用户占比超过95%，智能手机普及推动了移动阅读的发展。
• 新媒体型阅读平台如平治信息、掌维科技等，其用户大多为之前不看网文的群体，成为新的增长点。

商业模式与盈利方式

• 数字阅读平台盈利模式包括内容阅读收入、广告收入、实体书出版收入和IP衍生产品收入。
• 平治信息17Q1流水达1.4亿元，预计2017年流水将达5.6亿元，同比增长153%。
• 掌维科技2016年1-8月营收达1.25亿元，归母净利4005万元，同比增长显著。

IP产业链发展

• 阅文集团、掌阅科技、中文在线等公司已进入IP全产业链开发阶段。
• 阅文集团推出IP共营合伙制，推动作品开发完整度提升，已产出多部影视剧、动漫和游戏。

知识付费发展趋势

• 知识付费在2016年迎来元年，平台如喜马拉雅、知乎等推出多种形式的付费内容。
• 喜马拉雅节目《好好说话》吸引付费用户16万，总销售额突破3000万元。
• 知识付费满足用户自我提升需求，解决知识社区变现痛点。

投资建议

• 新媒体型阅读平台：平治信息（300571.SZ）和思美传媒（002712.SZ）收购的掌维科技，目前处于流量红利期，增速远高于行业。
• 传统阅读平台：中文在线（300364.SZ）受益于正版化和用户付费意识加强，数字阅读业务有望继续较快增长，同时其商业模式进入IP全产业链开发阶段。

风险提示

• 政策风险
• 盗版风险
• 市场竞争风险

重点标的推荐

图表目录

• 图1：数字阅读产业链
• 图2：网络文学行业市场规模估算
• 图3：网络文学用户规模（万人）
• 图4：盗版对网络文学市场造成损失估计（亿元）
• 图5：09~15年网络文学用户年ARPU
• 图6：数字阅读用户粘性提高
• 图7：2016年中国数字阅读新老用户对比
• 图8：2015和2016年中国数字阅读用户版权意识对比
• 图9：正版用户消费结构
• 图10：2015和2016年中国数字阅读用户为周边产品付费意愿对比
• 图11：数字阅读行业的历史沿革
• 图12：16年网文行业PC端月度覆盖人数占比三梯队
• 图13：16年网文行业APP月度覆盖人数占比三梯队
• 图14：网络文学的主要阵营
• 图15：阅文集团旗下品牌
• 图16：中文在线旗下品牌
• 图17：中文在线2012—2016年营业收入
• 图18：全球智能手机出货量占手机总出货量的比例
• 图19：中国手机网民占网民总数的比例
• 图20：中国网络文学移动端和总用户规模对比（单位：亿人）
• 图21：中国网络文学移动端和总用户规模增速对比
• 图22：2016年中国数字阅读PC端月度覆盖人数（单位：万人）
• 图23：2016年中国数字阅读移动端月度独立设备数（单位：万台）
• 图24：2016年中国数字阅读PC端月度浏览时间（单位：万小时）
• 图25：2016年中国数字阅读移动端月度浏览时间（单位：万小时）
• 图26：中国网民上网设备结构
• 图27：移动社交行业用户规模及同比增长
• 图28：17Q1APP排行榜
• 图29：用户关注网络小说的渠道
• 图30：新媒体型阅读平台商业模式
• 图31：中国信息流广告市场规模及预测
• 图32：中国信息流广告市场规模占网络广告市场规模的比重
• 图33：掌维科技数字阅读业务分类营收（单位：万元）
• 图34：掌维科技营收及归母净利（单位：万元）
• 图35：掌维科技旗下原创书殿月度去重注册用户数
• 图36：掌维科技旗下原创书殿日均访客数
• 图37：掌维科技手机阅读点播产品年平均月付费率
• 图38：掌维科技互联网阅读产品付费率
• 图39：喜马拉雅的发展历程
• 图40：微博问答付费模式
• 图41：网民为知识付费的去处调查
• 图42：过去一年知乎APP的月活跃用户数变化（万人）
• 图43：截止2016年12月得到订阅专栏收入状况（万元）
• 图44：消费者对于知识付费的态度
• 图45：消费者知识付费的驱动力调查
• 表1: 数字阅读代表公司
• 表2: 与版权相关的国家政策和法律
• 表3: 2013年—2017年4月数字阅读行业并购融资大事件
• 表4: 五大系旗下网站和APP
• 表5: 掌阅运营数据
• 表6: 网络文学三个用户红利期
• 表7: 相关公司例举
• 表8: 公司部分小说网站信息
• 表9: 掌维科技数字阅读业务简介
• 表10: 互联网知识付费行业发展历程
• 表11: 2017年3月有声音频类APP排行及数据
• 表12: 喜马拉雅内容形式
• 表13: 部分类别付费内容统计
• 表14: 轻度问答类代表平台
• 表15: 互动类知识分享平台代表
• 表16: 音频课程类代表平台
• 表17: 喜马拉雅上知识网红代表变现情况(截止2017年4月)
• 表18: 重点标的推荐