零售行业：国潮视角看黄金珠宝消费新机会-20210329-长江证券-21页_1mb

国潮视角看黄金珠宝消费新机会总结

核心内容

黄金珠宝消费兼具消费韧性和潜在弹性，其需求主要由婚庆、节日礼品和日常配饰组成。黄金珠宝具有投资与消费双重属性，但消费性需求更为稳定，尤其在婚庆等礼仪场景中表现突出。随着国潮兴起，年轻人更倾向于购买具有中国文化元素的黄金珠宝产品，推动了国货品牌的需求增长。

主要观点

1. 消费韧性：婚庆市场仍是黄金珠宝消费的主要场景，未来仍具有较强消费潜力。
2. 需求弹性：随着年轻消费者对自我表达和个性化产品的需求上升，黄金珠宝消费具备较大的弹性增长空间。
3. 国潮趋势：国货品牌通过文创金饰、生肖文化等产品设计，成功吸引了90后等年轻群体。
4. 产品创新：企业通过开发情景珠宝、联名产品、轻量化设计等方式，更好地满足年轻消费者的需求。
5. 品牌分化：头部企业在品牌认知度、门店拓展和产品迭代方面表现突出，市场集中度不断提升。

关键信息

• 市场规模：截至2020年，中国黄金珠宝市场规模接近8000亿元，保持稳定在5%以上的增长。
• 需求结构：婚庆需求占比约50%，节假日犒赏性需求约25%，日常配饰需求约15%，且未来有较大提升空间。
• 市场复苏：疫情后黄金珠宝消费快速回升，显示出较强的消费韧性。
• 国货崛起：80/90后群体更偏好国货品牌，推动国潮产品需求爆发。
• 产品开发：周大福、周大生、老凤祥等企业积极推出情景珠宝、联名产品和文创金饰，迎合年轻市场。
• 品牌影响力：头部品牌如周大福、老凤祥、周大生在品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度方面均高于行业平均水平。
• 门店拓展：龙头企业在门店数量和拓店速度方面具有明显优势，有助于提升单店销售规模和整体市场占有率。

重点公司推荐

产品与品牌分析

周大福

• 注重年轻客群，打造个性产品系列。
• 推出多个潮流饰品系列，如Ctf-2、Hello Kitty、Y时代等。
• 传承系列占中国内地市场黄金产品零售值的35.6%。
• 线上渠道布局早，2019年及2020年双十一活动均获得珠宝首饰类目销售冠军。

周大生

• 围绕不同消费场景推出情景珠宝系列，如百魅、百姿等。
• 线上销售规模超过9.7亿元，线上销售收入占比达19%以上。
• 推出多个联名产品，如兔斯基、JOY系列等，覆盖价格带广泛。

老凤祥&豫园

• 老凤祥与迪士尼合作推出卡通明星系列，如米老鼠、维尼等。
• 推出“五运文化”系列，如时来运转、麦玲玲系列等。
• 豫园股份旗下品牌积极布局潮流饰品，如宫髓、好运莲莲等。
• 头部品牌在品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度方面表现突出。

市场格局

• 品牌分化：过去10年，黄金珠宝市场经历集体繁荣、波折调整和开启分化三个阶段。
• 头部优势：2017年以来，前五大龙头市占率显著提升，品牌影响力和市场占有率持续增强。
• 门店拓展：龙头企业在门店数量和拓店速度方面具有明显优势，周大福、老凤祥、周大生门店数量均超过3500家，且疫情下仍保持较快增长。

风险提示

1. 终端消费复苏节奏较慢，黄金珠宝消费需求受影响。
2. 金价波动影响黄金珠宝消费的节奏和格局的出清速度。

投资建议

建议重点配置品牌认知度较高且积极进行门店拓展和产品迭代的黄金珠宝龙头企业周大生、老凤祥，建议关注周大福。

图表与数据

• 图1：中国黄金珠宝市场规模接近8000亿，保持稳定在5%以上增长。
• 图2：中国黄金珠宝消费的产品材质和需求场景结构。
• 图3：黄金珠宝需求中自我犒赏和日常配饰需求潜在均有提升趋势。
• 图4：中国1981-1997年出生人口均在2000万以上。
• 图5：中国结婚登记对数预计未来5年保持较高水平。
• 图6：疫情缓解之后中国黄金珠宝消费7月份后较快回升。
• 图7：疫情后周大福季度同店出现较大幅度回升。
• 图8：2003年5月受非典影响社零总额增速阶段放缓。
• 图9：非典疫情后限额以上黄金珠宝消费快速反弹。
• 图10：2008年9月受金融危机影响社零总额增速较快放缓。
• 图11：2008年9月受金融危机影响黄金珠宝消费增速放缓。
• 图12：对同类型商品国外品牌质量更好的认同程度。
• 图13：80/90后更加偏好国货品牌。
• 图14：过去一年增加国货品牌购买的原因。
• 图15：周大福坚持主品牌同时针对个性化需求打造多品牌矩阵。
• 图16：周大福传承系列产品占比中国内地市场黄金产品零售值达到35.6%。
• 图17：周大福主要产品系列。
• 图18：周大生面向五大人群推出的产品体系架构。
• 图19：2020年11月淘宝珠宝/钻石/翡翠/黄金单品价格分布。
• 图20：2020年11月淘宝珠宝/钻石/翡翠/黄金销售额价格分布。
• 图21：周大生线上销售规模超过9.7亿元保持高增长。
• 图22：周大生线上销售收入占比2020年达到19%以上。
• 图23：老凤祥主要时尚产品系列。
• 图24：老庙黄金主要产品系列。
• 图25：中国黄金珠宝市场企业品牌影响力已经开始显著分化。
• 图26：中国黄金珠宝前五大龙头市占率从2017年以来加快提升。
• 图27：中国珠宝行业整体来看品牌知名度还相对较低。
• 图28：中国黄金珠宝头部品牌的知名度与其他行业龙头基本相当。
• 图29：头部黄金珠宝品牌相对知名度和认知度均较高。
• 图30：头部黄金珠宝品牌美誉度和忠诚度均较高但也存在提升空间。
• 图31：2019年中国主要黄金珠宝品牌门店数量出现明显差距。
• 图32：近3年头部黄金珠宝品牌企业拓店速度明显加快。

行业评级

• 看好：相对表现优于市场。
• 中性：相对表现与市场持平。
• 看淡：相对表现弱于市场。

投资评级说明

• 买入：相对大盘涨幅大于10%。
• 增持：相对大盘涨幅在5%~10%之间。
• 中性：相对大盘涨幅在-5%~5%之间。
• 减持：相对大盘涨幅小于-5%。
• 无投资评级：因无法获取必要资料或存在重大不确定性事件。

联系方式

• 李锦：(8627)65799539, lijin3@cjsc.com.cn, 执业证书编号：S0490514080004
• 陈亮：(8627)65799539, chenliang5@cjsc.com.cn, 执业证书编号：S0490517070017
• 罗祎：(8627)65799532, luoyi1@cjsc.com.cn, 执业证书编号：S0490520080019
• 李嘉朋：(8627)65799532, lijp4@cjsc.com.cn, 执业证书编号：S0490520080019

风险提示

1. 终端消费复苏节奏较慢，黄金珠宝消费需求受影响。
2. 金价波动影响黄金珠宝消费的节奏和格局的出清速度。