2021-11-17-艺恩-自由与不羁的灵魂——2021滑雪圈层研究_26页_2mb

滑雪圈层营销报告总结

1. 圈层特征与发展

1.1 用户画像

• 用户群体特征：以男性为主（占比约54.3%），80/90后为主要年龄段，高知高收入群体，单身比例高，社交需求强。
• 消费能力：雪圈用户平均收入高，约82.1%用户月收入过万；56.9%每年滑雪支出超1万元。
• 消费习惯：偏爱旅游、运动、喝酒聚会；滑雪用户年龄层广，单板用户远超双板。
• 精神内核：追求自由与冒险，“爱自己”和“交友需求”明显；私域互动强。

1.2 圈层结构

• 圈层等级：
  • 核心圈：雪龄3年以上，多为“大神”，常见于抖音、主动传播滑雪。
  • 中间圈：有一定装备，主动参与行业。
  • 关联圈：对滑雪有兴趣但未深入体验，潜在用户。
  • 全新萌新：基本无滑雪经验。
• 包容性高：圈层文化较为开放，接受多元类型用户。

2. 商业合作与营销路径

2.1 营销方式

• 核心路径：通过IP+内容+社群模式实现品牌圈层化营销，强调“圈内传播+破圈扩散”。
• 传播重点：私域流量活跃，社交平台群聊是主要信息传播渠道；公域平台如抖音、小红书、知乎等为主要触达渠道。

2.2 合作方式

• 品牌合作：
  • 代言类：明星代言需与滑雪文化相符，如华晨宇代言青岛啤酒。
  • 元素合作：需融合圈层文化，而非简单加印品牌。
  • 场景合作：如宝马、奥迪等汽车品牌，通过真实场景实现高互动。
• 赛事活动：松花湖电子音乐节、雪场赛事、电音嘉年华等，带动用户参与。

2.3 消费洞察

• 大多数用户会购买带有滑雪元素的商品，女性用户更倾向精美的外观设计。
• 品牌联名失败主要归因于“无实质融合”，价格虚高等。

3. 方法论与营销建议

3.1 营销价值

• 用户数量：我国滑雪渗透率低（仅1%），冬奥会后将迎来较大增长。
• 核心价值：雪圈用户消费能力强、追求品质和风格，具有品牌溢价潜力。

3.2 营销重点

• 商品功能：滑雪商品需注重实用性和运动场景匹配，质量是基础。
• 文化融合：强调圈层调性和精神内核的融合，避免肤浅的元素应用。
• 圈层入圈：借助圈层热点，利用与社群的深度互动，实现转化。

3.3 案例启发

• 新品推广方向：防晒霜品牌可尝试结合雪圈场景，区别于传统的海滩营销。
• 合作建议：选择具备滑雪精神匹配的品牌IP，突出场景化传播和圈层认同。

结语

滑雪圈层营销的核心在于无缝融合圈层精神与品牌的文化内核，通过场景化合作、社群输出和圈层营销策略，实现商品从功能到精神的传播，从而建立用户深层认同，提升品牌价值。