电通运动鞋服报告_日常即是身与心的运动场_30页_7mb

报告摘要

日常即是身与心的运动场：运动鞋服的黄金时代与新命题总结

核心内容

中国运动鞋服市场正经历从“有物无物语”到“有物亦有物语”的转变。这一趋势反映了消费者对产品背后文化内涵、情感价值与社会意义的关注日益增强。随着社会经济的发展，中国消费者不再仅仅追求物质的拥有，而是更注重消费体验与自我认同的契合。这种变化不仅推动了产业升级，也助力中国在全球范围内构建独特的文化话语体系。

主要观点

消费观念的演变
- 中国消费者正从单纯的“购买力象征”转向更注重“质价比”的消费模式，即产品质量、价格与情感价值的平衡。
- 消费者追求的不仅是商品本身，更是一种生活状态和精神满足。
“物”与“物语”的融合
- “物”代表物质层面的拥有，“物语”代表文化与情感的表达。
- 这种融合体现了中国消费市场向更高层次发展的趋势，即从物质消费转向文化与情感消费。
运动的重新定义
- 运动不再局限于竞技或专业领域，而是广义上的“动起来”。
- 运动成为一种生活方式，与日常生活场景紧密结合。
市场新信号
- 中国运动鞋服市场保持持续增长，预计2021-2025年年化增速达11.62%。
- 品牌竞争激烈，一线巨头与二线品牌都在寻找新的增长点。
消费者新信号
- 情绪价值成为消费决策的重要因素，57%的消费者在购物时会考虑情绪价值。
- 运动与生活场景融合，如日常通勤、逛街、citywalk等，运动服饰的使用场景不断拓展。
- 运动成为对抗“精神内耗”的软调理工具，尤其受到Z世代的重视。
品类与品牌的回应
- 传统鞋服/时尚品牌与运动的边界逐渐模糊，如ZARA推出滑雪系列，报喜鸟代理乐飞叶。
- 奢牌通过时尚联名、复古设计等方式，满足消费者对历史意义和文化价值的需求。
- 品牌通过环保理念、人设营销等，提升产品的情感价值与文化内涵。
传播方式的转变
- 品牌通过真实生活场景的传播，增强用户共鸣，如Adidas记录河北玉狗梁村的瑜伽人群。
- 传播方式更加贴近生活，强调“活人感”与“真实感”，打破明星大片的套路。
运动场景的扩展
- 运动服饰的穿着场景已从运动场延伸至城市生活、宠物陪伴等领域。
- 例如，宠物亲子装市场规模达3000亿元，主要消费群体为女性，关注宠物的生活品质。