> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 日常即是身与心的运动场：运动鞋服的黄金时代与新命题 ## 核心内容概述 随着中国消费市场的不断发展，运动鞋服行业正迎来一个黄金时代。消费者不再仅仅追求产品的物质价值，而是更加关注其背后的文化叙事、情感价值和社会意义。这一趋势标志着中国消费市场正在迈向“有物亦有物语”的新时代，即物质与精神的双重满足。 ## 主要观点 ### 消费观念的转变 - 中国消费者从“有物无物语”转向“有物亦有物语”，追求“质价比”——产品功能与情感价值的平衡。 - 消费者更注重品牌所传达的价值观与精神体验，以实现自我认同与文化归属。 - 运动不再局限于竞技场，而是被重新定义为一种生活方式，强调“Move”（动起来）的广义概念。 ### 消费者行为的新信号 - **情绪价值**：57%的消费者在购物时考虑情绪价值，运动鞋服不仅是商品，更是情感的载体。 - **专业性需求**：46.75%的消费者在购买运动鞋时注重其专业度，如安全性、科技含量。 - **运动融入生活**：运动风逐渐融入通勤、逛街、citywalk等日常场景，运动服饰的使用场景不断扩展。 - **碎片化生活方式**：居家锻炼成为趋势，尤其在30+妈妈群体中，五分钟运动快充和居家健身备受青睐。 - **宠物情感连接**：宠物亲子装市场快速增长，消费者将宠物视为家庭成员，为其购买高品质服饰。 ### 品类与品牌的回应 - **跨界融合**：传统鞋服/时尚品牌与运动的边界逐渐模糊，如ZARA推出滑雪系列，报喜鸟通过代理乐飞叶实现品牌复兴。 - **复古与创新并存**：超过60%的年轻消费者倾向于购买具有历史意义和文化价值的产品，复古风潮成为设计灵感来源。 - **科技与功能**：科技感与功能性仍是消费者首要关注点，如“踩屎感”跑鞋、透气网布与皮革拼接设计。 - **二创与Remake**：消费者通过二创赋予产品新的意义，推动品牌重新思考设计语言，增强文化表达。 - **环保与人设**：品牌通过环保理念塑造“环保先锋”人设，如Patagonia通过“不要买这件夹克”广告提升品牌忠诚度。 ### 传播方式的革新 - **真实共鸣**：品牌放弃明星大片，转向真实生活场景的记录，如Adidas拍摄河北玉狗梁村的瑜伽人群，传递自然、自由的运动精神。 - **城市生活地图**：SALOMON通过“安福路小白楼”项目，将品牌与城市生活街区结合，打造沉浸式体验。 - **内容营销**：通过短视频、图文、直播等形式，传递产品知识、文化价值与生活方式，如“服饰成分党”博主通过面料测评吸引关注。 ## 关键信息 ### 市场增长 - 中国运动鞋服市场在2021-2025年预期年化增速为11.62%，市场规模持续扩大。 - 2024年H1，部分品牌如迪桑特线上销售额同比增长120%，显示市场潜力。 ### 消费趋势数据 - 2024年9月，中国会经常性参加体育锻炼的人数比例为37.2%，预计2026年将达38.5%甚至超过40%。 - 30+妈妈群体中，居家锻炼搜索量同比增长80%，显示运动在生活中的重要性。 ### 文化自信与本土化 - 国潮品牌兴起，将中华美学、民族自信与当代生活方式结合，构建属于中国自己的消费叙事。 - 品牌通过融入中国传统文化符号，如体制内穿搭中的“一鸟二树三条路”理念，增强文化认同。 ## 总结 中国运动鞋服市场正经历从“有物无物语”到“有物亦有物语”的深刻转变。消费者在追求产品功能与科技含量的同时，也更加注重其背后的文化意义与情感价值。品牌需通过叙事、设计、环保理念与真实场景的结合，来满足这一新兴需求。未来，运动鞋服行业将在文化自信、科技功能、情绪价值与场景化体验等方面持续创新，推动中国消费市场走向更高质量的发展。