20220319-东兴证券-上海家化-600315.SH-_123_战略初见成效_迭代升级拉动业务长期向好_6页_1mb

上海家化（600315）总结

核心内容

上海家化于2021年3月发布了“123”经营方针，以消费者为中心，品牌创新和渠道进阶为基本点，文化、系统与流程、数字化为助推器。该战略实施后，公司业务发展初见成效，推动了业绩增长和市场竞争力提升。

主要观点

• 战略调整成效显著：2021年公司实现营业收入76.46亿元，同比增长8.73%；归母净利润6.49亿元，同比增长50.92%，显示出战略调整的初步成果。
• 品牌产品表现亮眼：多个品牌如佰草集、玉泽、六神、美加净等在2021年取得显著增长，佰草集销售额同比增长30%，玉泽同比增长超20%。天猫平台复购率从2020年的33.7% / 36.4%提升至2021年的41.6% / 42.6%。
• 渠道多元化发展：公司通过“策略合作、数字赋能、私域运营、智慧零售和模式创新”五大举措推进渠道进阶，线上店铺从36家增至82家，私域客户超百万，线上销售占比显著提升。
• 组织优化与效率提升：公司持续优化组织结构，提升组织效率和人才发展环境，为长期增长奠定基础。
• 未来增长可期：随着战略升级推进，公司有望实现业务高速增长，2022-2024年归母净利润预计分别为8.2、10.4、12.1亿元，EPS分别为1.21、1.53、1.78元，对应PE分别为31、24、21倍，维持“推荐”评级。
• 风险提示：市场竞争加剧、新品销售不及预期、战略执行不及预期等风险仍需关注。

关键信息

业务增长

• 2021年公司实现营业收入76.46亿元，同比增长8.73%。
• 家清和母婴品类均同比增长约4%。
• 美妆护肤板块营收26.97亿元，同比增长22%，远超行业增速。

毛利率提升

• 整体毛利率提升2.8个百分点至58.7%，成为利润改善的核心因素。

渠道拓展

• 线上运营店铺数量从2020年的36家增至2021年的82家。
• 私域运营客户超百万，智慧零售增长超100%。

品牌创新

• 公司推出“HEART”品牌创新模型，涵盖研发、消费者洞察、品牌升级、情感连接和生态共创。

财务预测

股票信息

• 52周股价区间：61.99-34.36元
• 总市值：249.09亿元
• 流通市值：246.01亿元
• 52周日均换手率：2.22%

投资评级

• 公司当前维持“推荐”评级。

风险提示

• 市场竞争加剧
• 新品销售不及预期
• 战略升级和执行不及预期

估值比率

• P/E：57.88 → 38.19 → 30.58 → 24.18 → 20.82
• P/B：3.86 → 3.62 → 3.25 → 2.98 → 2.71
• EV/EBITDA：16.88 → 15.02 → 21.70 → 17.66 → 15.37

结论

上海家化通过“123”战略的持续迭代，提升了品牌力和渠道融合度，推动了业务的长期向好。随着战略执行的深入和组织优化的推进，公司有望在未来几年实现更高速度的增长，财务指标和估值比率持续改善，维持“推荐”评级。