20160815-中国银河-大家居系列报告之一：万亿市场，大家居初起航_25页_2mb

家居行业研究报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于中国家具行业的发展现状与未来趋势，分析了房地产行业对家具行业的影响，以及定制家具、家装互联网化和传统家装公司转型等发展趋势。

主要观点与关键信息

一、新房成交维持高位，房地产周期性明显

• 房地产行业周期性：过去10年，房地产行业经历了4个周期，每个周期约2年，前一年增速递增，后一年递减。
• 房地产政策影响：房地产市场受政策驱动明显，2015年后政策放松推动市场回暖。
• 新房成交面积：2013年以来新房成交面积一直维持在12亿平米以上，2016年H1成交面积达6.4亿平米，同比增长27.93%。
• 房地产与家具行业关系：家具行业与房地产行业有明显相关性，通常滞后房地产行业5-12个月。

二、建材城萎缩，定制家具优于成品家具

• 建材家居卖场下降：近三年建材家居卖场销售额逐年下降，2015年销售额为10844.5亿元，同比下降10%。
• 定制家具优势：定制家具企业增速高于成品家具，2015年定制家具龙头公司索菲亚、好莱客、欧派增速分别为35.35%、18.02%、18.02%，远超成品家具企业。
• 定制家具盈利与库存：定制家具企业毛利率较高，无库存压力，且存在较高的品牌与管理壁垒。
• 行业渗透率：定制橱柜渗透率约为60%，定制衣柜为20%-30%，全屋定制发展潜力巨大。

三、行业未来发展趋势：全屋定制与家装互联网化

1. 定制家具向全屋定制发展

• 定制家具服务流程：涵盖设计、下单、生产、安装等，满足个性化需求。
• 企业拓展品类：索菲亚、好莱客、欧派、尚品宅配等企业逐步向全屋定制方向发展。
• 定制家具公司财务表现：索菲亚、好莱客、欧派和尚品宅配的毛利率和净利率均高于成品家具公司。

2. 家装互联网化趋势明显

• 互联网家装兴起：2015年被称为互联网家装元年，齐家网、土巴兔、爱空间、有住网等公司崛起。
• 两种模式：平台撮合模式（如土巴兔、齐家网）和自营整包模式（如爱空间、有住网）。
• 平台式家装：解决信息不对称问题，提供一站式服务，如“装修保”服务和“云工长”技术。
• 自营式家装：标准化产品，与建材商长期合作，提供全链条服务，如有住网与海尔地产合作。

3. 传统家装公司互联网改革

• 东易日盛转型：推出“速美超级家”模式，结合线上设计与线下施工，提升客户体验。
• 业务模式：线上负责设计与采购，线下由加盟商提供施工与服务，客户通过APP监控进度。
• DIM+技术：整合设计、施工、物流等系统，实现标准化、可视化设计，提升效率与质量。

行业发展趋势

1. 全屋定制化：从单一品类向全屋定制扩展，满足消费者多样化需求。
2. 家装互联网化：通过互联网平台优化装修流程，提升透明度与效率。
3. 定制家具发展：行业渗透率低，但增长潜力大，盈利模式优于成品家具。

评级信息

• 投资评级：维持推荐。
• 分析师：马莉，轻工制造首席分析师。
• 联系方式：马莉，电话：(8610)66568489，邮箱：mali_yj@chinastock.com.cn。

行业数据与图表

• 图1：新房住宅销售面积周期性变化。
• 图2：重点城市二手房住宅销售面积周期性变化。
• 图3：北京二手房住宅销售面积周期性变化。
• 图4：家具行业与房地产行业相关性。
• 图5：家具行业历年零售额变化。
• 图6：建材家居卖场销售额。
• 图7：红星美凯龙近年业绩增速。
• 图8：成品家具与房地产行业相关性。
• 图9：定制家具与房地产行业相关性。
• 图10：定制家具与成品家具主要公司情况对比。
• 图11：定制家具产业服务流程图。
• 图12：定制家具企业及家具零售额增速。
• 图13：平台式与自营式家装企业商业模式流程。
• 图14：土巴兔网发展历史。
• 图15：土巴兔生态圈。
• 图16：自营式家装企业流程图。
• 图17：东易日盛收入结构。
• 图18：速美超级家业务模式。
• 图19：速美超级家营销模式。

表格目录

• 表1：政策指引下的房地产市场。
• 表2：成品家具企业主营业务收入与房地产情况。
• 表3：定制家具企业主营业务收入与房地产情况。
• 表4：四家定制家具企业主要财务指标。
• 表5：定制家具公司与成品家具公司存货周转率和加盟店收入占比。
• 表6：四家定制家具公司产品情况介绍。
• 表7：互联网家装公司介绍。

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