麦肯锡-2021麦肯锡汽车消费者洞察_36页_2mb

2021麦肯锡汽车消费者洞察总结

核心内容概览

2021年麦肯锡中国汽车消费者洞察报告指出，中国汽车市场在疫情后迅速复苏，尽管整体销量下降，但新能源汽车和豪华品牌市场表现突出。报告从六大关键特征出发，分析了消费者行为、市场趋势以及车企应对策略。

六大关键特征

1. 客户经营与产品升级

   • 中国车市由增量转为存量，车企需优化用户运营，提升品牌认同。
   • 产品升级是关键，聚焦20万～30万元价格区间，打造具备竞争力的产品。

2. 品牌建设成为主战场

   • 自主品牌在非高端市场已与合资品牌“平分秋色”。
   • 品牌需明确价值主张，打入消费者初始品牌选单。

3. 构建数字化全渠道营销

   • 数字化渠道在消费者决策中扮演重要角色，全渠道与新零售成为标配。
   • 车企需优化数字化触点，提升客户体验，加强与4S网点的协作。

4. 加速布局新能源汽车

   • 尽管面临补贴下滑，新能源汽车市场仍保持两位数增长。
   • 传统车企需打造原生电动汽车平台，推出明星产品。

5. 拓展智能科技盈利模式

   • 消费者对智能科技功能（如自动驾驶、智能网联）接受度高，但付费意愿不一。
   • OTA升级、订阅服务等将成为新的盈利模式。

6. 探索MaaS出行即服务模式

   • 消费者对租赁、融资租赁等模式持开放态度，55%表示愿意考虑。
   • 未来车企需把握出行本质，探索新的业务模式。

市场趋势与消费者行为

• 车市转型：中国乘用车市场连续三年下滑，但新能源汽车逆势增长。
• 消费升级：60%消费者计划在下一次购车时升级至更高价位产品。
• 品牌忠诚度变化：高价位消费者品牌忠诚度高，低价位消费者忠诚度下降。
• 线上渠道崛起：线上数字渠道在购车决策中变得愈发重要，成为主要信息来源。
• 新零售模式普及：全渠道与新零售已从选配变为标配，车企需优化服务模式。

品牌竞争格局

• 市场集中度上升：前13大品牌占据69%市场份额，竞争加剧。
• 非豪华市场变化：自主品牌在智能网联领域表现突出，合资品牌优势逐渐缩小。
• 豪华品牌表现：尽管市场集中度略有下降，头部品牌仍占据主导地位。

智能科技与消费者偏好

• 智能功能受欢迎：80%以上消费者认可辅助驾驶、智能网联及自动驾驶功能。
• 付费意愿差异：消费者愿意为碰撞预警、自适应巡航等功能付费，但对高级自动驾驶付费意愿较低。
• OTA创收潜力：62%消费者愿意为OTA升级付费，成为车企潜在盈利渠道。

新能源汽车市场

• 持续增长：2020年新能源汽车销量同比增长22%，占整体市场的比重提升。
• 消费者顾虑：充电设施不足和续驶里程仍是主要障碍。
• 残值问题：新能源汽车残值与燃油车差距缩小，未来有望进一步拉近。

未来建议与洞察

• 以消费者为中心：车企需围绕消费者需求进行产品、营销和品牌策略的全面升级。
• 差异化体验：在产品同质化严重的情况下，打造差异化的客户体验是关键。
• 品牌重塑：在电动化和智能化趋势下，品牌需重新定位，满足新一代消费者需求。
• 全渠道布局：优化线上线下整合，提升客户体验和运营效益。
• 创新业务模式：探索MaaS模式、租赁服务、订阅服务等，满足多元用车需求。

调研方法与数据来源

• 调研样本共2396名消费者，覆盖19个主要城市，包括一线至四线城市。
• 调研时间从2020年第四季度至2021年第一季度。
• 数据来源包括IHS Markit、中国乘用车新车上险量数据库、EV Volumes等。

作者信息

• 管鸣宇：麦肯锡全球董事合伙人，常驻北京分公司
• 高旭：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻香港分公司
• 彭波：麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司
• 周冠嵩：麦肯锡汽车行业资深专家，常驻上海分公司
• 许展嘉：麦肯锡项目经理，常驻台北分公司

总结

2021年麦肯锡中国汽车消费者洞察报告强调了在后疫情时代，车企必须加快转型，以消费者需求为核心，推动产品升级、品牌重塑、全渠道营销及创新业务模式，以在竞争激烈的市场中占据有利地位。