20170515-华创证券-棋牌游戏行业深度报告：“三四线渗透”“房卡模式创新”带动行业高速发展_29页_1mb

棋牌游戏行业深度报告总结

核心内容概述

本报告由华创证券传媒与互联网首席分析师谢晨撰写，重点分析了棋牌游戏行业的发展趋势、市场格局、用户特征及政策环境，指出在移动游戏市场增速放缓的背景下，地方棋牌游戏市场因“三四线渗透”和“房卡模式创新”而呈现快速增长态势。报告强调，地方棋牌游戏具备较强的运营能力和本地化社交优势，具有较高的盈利潜力。

主要观点

1. 棋牌游戏的差异化竞争优势

• 移动游戏重度化趋势：大型游戏开发周期长、成本高，而棋牌游戏开发周期短、见效快，具备更强的运营灵活性。
• 盈利稳定性：棋牌游戏生命周期长，用户粘性强，且付费点设计多样化，盈利模式稳定。
• 开发成本低：相比其他类型游戏，棋牌游戏开发成本较低，适合中小公司快速进入市场。

2. 地方棋牌市场的崛起

• 三四线城市需求旺盛：三四线城市用户对棋牌娱乐需求更刚需，支付能力增强且便捷，地推与本地化社交成为核心壁垒。
• 用户画像特征：三四线城市用户更依赖手机助手、应用商店和搜索引擎获取APP，且对中低端机型接受度高。
• 推广成本优势：相比一二线城市，三四线城市地推获取用户成本较低，约为6-8元，远低于互联网渠道的13-15元。

3. “房卡模式”创新带来的市场增长

• 模式特点：依托微信，玩家与好友结算，棋牌公司仅收取服务费，减少了推广成本。
• 盈利机制：通过代理商体系发展用户，实现以服务费分成的方式提升盈利能力。
• 风险提示：部分初创公司可能面临法律约束，需谨慎处理相关合规问题。

关键信息

棋牌游戏市场现状

• 市场规模：2016年棋牌游戏市场规模为58.6亿，其中移动棋牌游戏收入为28亿，地方棋牌游戏为主要增长点。
• 用户特征：棋牌用户数量庞大，以20-40岁为主力人群，用户忠诚度高，近六成用户每天游戏时间超过1小时。
• 行业格局：
  • 大众棋牌：由腾讯、联众、边锋等六大厂商主导，占据市场80%以上份额。
  • 地方棋牌：竞争格局尚未完全形成，但微屏软件、闲徕互娱、畅唐网络等公司已取得显著进展。

行业发展数据

• 世纪游轮：收购PLAYTIKA，金额达44亿美元，强化其在社交博彩领域的竞争力。
• 天神娱乐：收购一花科技和口袋科技，分别投入9.86亿元和10.6亿元，布局休闲棋牌市场。
• 金利科技：收购微屏软件93%股权，投入18亿元，专注于地方棋牌开发与运营。
• 昆仑万维：收购闲徕游戏51%股权，投入10.2亿元，拓展地方特色棋牌市场。
• 500彩票：收购趣凡网络51%股权，投入1.1亿元，布局移动端扑克类游戏。

棋牌游戏类型

• 棋类游戏：中国象棋、四国军旗、飞行棋、连连看、跳棋、五子棋、围棋、国际象棋等。
• 牌类游戏：斗地主、德州扑克、麻将类（如四川麻将、上海麻将等）等。

政策环境

• 法规界定：当前对网络赌博的界定尚不完善，棋牌游戏与赌博之间存在模糊界限。
• 关键法规：
  • 《关于办理赌博刑事案件具体应用法律若干问题的解释》
  • 《关于办理网络赌博犯罪案件适用法律若干问题的意见》
• 合规风险：房卡模式、抽水机制等创新可能面临法律监管，需关注政策变化。

棋牌游戏发展趋势

• IP生态圈：未来棋牌游戏产业将逐渐形成以IP为核心的生态圈。
• 创新机制：玩法多样化，付费点设计提升，电竞、捕鱼、百人大战等新形式不断涌现。
• 行业并购：近三个月出现多笔收购，成为A股市场的热点，主要因业绩增长和用户留存率高。

相关标的推荐

• 昆仑万维：专注于地方特色棋牌市场，拥有丰富的棋牌游戏产品线。
• 天神娱乐：布局休闲棋牌市场，通过收购扩展业务范围。
• 金利科技：深耕地方棋牌市场，具备较强的运营能力。
• 世纪游轮：收购PLAYTIKA，增强国际竞争力。
• 闲徕互娱：日活跃用户300万，是湖南、四川等地区的重要棋牌游戏平台。
• 畅唐网络：覆盖全国400多个城市，拥有1.5亿用户，已启动上市计划。

总结

棋牌游戏作为中国特色文化的一部分，具有较强的用户基础和市场潜力。在移动游戏市场增速放缓的背景下，地方棋牌游戏凭借“三四线渗透”和“房卡模式创新”成为行业增长的重要驱动力。其核心竞争力在于本地化运营、低成本开发和稳定的盈利模式。然而，随着政策监管的加强，行业需在创新与合规之间找到平衡，以实现可持续发展。